商務(wù)休閑三巨頭困境持續(xù)待深調(diào)

發(fā)布日期：2019-10-22 07:35:24

隨著七匹狼上半年業(yè)績公布，男裝上市公司中報已經(jīng)基本披露完畢。整體來看，受經(jīng)濟環(huán)境低迷和消費需求轉(zhuǎn)型影響，行業(yè)表現(xiàn)并不樂觀。具體到商務(wù)休閑男裝行業(yè)，上半年七匹狼、九牧王的營收和凈利潤繼2013年大幅雙降后，仍然繼續(xù)雙降；只有中國利郎凈利實現(xiàn)低個位數(shù)增長，但其營收仍微幅下降。

除了海瀾之家業(yè)績一枝獨秀外，造成男裝上市公司業(yè)績不佳的原因主要集中在渠道整理產(chǎn)生的費用增加和門店收入減少，存貨消化尚需時間，以及O2O線上模式探索期帶來的成本壓力?？梢哉f男裝公司面臨的問題大同小異，而如何解答這些問題，幾家公司各有打算。

‘消費冗余’時代

上市公司遭滑鐵盧

根據(jù)新披露數(shù)據(jù)顯示，七匹狼上半年實現(xiàn)營業(yè)收入10.234億元，較上年同期下降28.07%；營業(yè)利潤1.67億元，較上年同期下降48.15%；凈利潤1.512億元，較上年同期下降41.02%，成為利潤降幅大的男裝上市公司。

另外，公司費用率提高也拖累了業(yè)績，1~6月，七匹狼銷售費用同比下降3.4%，但仍占營業(yè)總成本的21.85%，毛利率為45.03%，降低1.9%。其中收入占比較高的褲子類(占比26%)、襯衫類(占比17%)和T恤類(占比26%)毛利率分別下滑24.7%、37.5%和29.4%。

對于上半年業(yè)績雙降的原因，七匹狼認為公司仍處于調(diào)整期，短期業(yè)績很難出現(xiàn)明顯回升，也預計1~9月凈利潤將有30%~50%的降幅。特別是上半年七匹狼共關(guān)閉347家門店，經(jīng)銷商信心短時間難以恢復，也導致其2014年秋冬產(chǎn)品訂貨量下降。

隨著服裝業(yè)進入‘冗余消費’時代，受制于產(chǎn)品同質(zhì)化以及渠道庫存問題，行業(yè)調(diào)整態(tài)勢很難改變，保證銷售終端利潤成為男裝公司由‘跑馬圈地’到‘收縮防守’的指揮棒，因此關(guān)店成為男裝公司的普遍做法。

而此前已經(jīng)披露中報的九牧王，上半年實現(xiàn)營業(yè)收入9.71億元，同比下降16.59%，歸屬母公司股東凈利潤2.18億元，下降24.8%。同樣受市場低迷影響，九牧王門店數(shù)量與2013年年末相比減少134家。

同類的港股上市公司中國利郎則是關(guān)閉260家門店，利郎總裁王良星表示，考慮到經(jīng)濟大環(huán)境還未得到改善，集團下半年將繼續(xù)關(guān)閉低效益店鋪，主品牌LILANZ維持保守的開店計劃，全年計劃整改的門店700~800家，2015年年初將可以完成所有門店整改。截至6月30日，利郎營業(yè)額比去年同期下降0.2%，實現(xiàn)收入10.91億元人民幣，歸屬于股東凈利潤為2.48億元人民幣，同比增長2.4%。

品牌形象老化

守與變的選擇題

事實上，七匹狼、九牧王、利郎的直觀問題是品牌形象老化，對消費群體的主動適應性不夠。隨著對于‘三公’消費的限制，男裝特別是男士正裝消費群體正在轉(zhuǎn)移，消費主力已經(jīng)從中年人士變?yōu)?0后、90后這類更有消費力的人群。而對于年輕人來說，上述品牌的形象和設(shè)計并不合適。

數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年A股和H股62家紡織服裝上市公司存貨總體呈上升趨勢，存貨額達597.24億元，比去年末的536.89億元增加了60.35億元。這也從一個側(cè)面反映了消費者對這些品牌缺乏認同感。

正因如此，利郎在2010年9月推出副品牌L2，主要面向20~30歲的年輕客戶群，但效果并不令人滿意。今年上半年，L2銷售額僅占總營業(yè)額的8.7%，門店數(shù)量293家，不到主品牌LILANZ的十分之一，并且其37家分銷商有9家也是LILANZ的經(jīng)銷商，從設(shè)計的角度上也沒有得到良好的市場反應。

同樣擴張品牌線的九牧王，在今年收購了上海男裝品牌浪肯，通過這一舉動進入男褲市場。但這并不是九牧王的次嘗試，其多品牌布局已經(jīng)持續(xù)了近5年，并先后收購了包括意大利男褲品牌VIGANO’中華區(qū)的總代理權(quán)、潮流品牌FUN和電子商務(wù)品牌Calliprimo。

可這些收購并沒有給九牧王帶來預期效果，特別是FUN本身定位年輕消費群體，但是目前這一品牌經(jīng)營并無新意，也未帶來預期增長。

利郎(中國)有限公司首席運營官王良星表示，目前大多數(shù)中國服裝品牌沒有清晰的核心價值與品牌定位，缺乏自主設(shè)計風格，使得品牌價值空洞化。

時尚產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究專家、廣東省時尚產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究院院長李凱洛也指出，中國服裝企業(yè)多采用多品牌、多開店的粗放式發(fā)展模式，這一路線在短期內(nèi)或許能夠擴大規(guī)模，但長期而言品牌附加值難以提升。

業(yè)績承壓的七匹狼也在尋找方法應對品牌老化問題，公司邀請了前bally全球創(chuàng)意總監(jiān)Graeme Fidler擔任首席創(chuàng)意總監(jiān)，并計劃于近期推出‘單品’定制模式，即不印七匹狼logo、做高性價比的定制產(chǎn)品預計通過線上渠道推廣。

除了品牌形象更新的努力外，七匹狼也在O2O模式上費盡心力。上半年公司實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售收入約1.3億元，同比增長超20%，但目前仍是以清理庫存為主。九牧王則是將線上線下一體化作為未來的重要戰(zhàn)略發(fā)展方向，今年上半年O2O項目已完成試點分倉整合、平臺規(guī)劃、并制訂了線上線下同價款的具體實施計劃。

整體來看，男裝行業(yè)轉(zhuǎn)型期還在持續(xù)，但資本層面則動作不斷。今年1~6月份，紡織服裝行業(yè)共發(fā)生38個并購事件，在服裝領(lǐng)域外進行多元化投資。

上半年虧損至少3000萬元的步森股份，宣布將全部服裝資產(chǎn)出售給步森集團，同時以41.7億元的交易價格置入主營水稻種植銷售的康華農(nóng)業(yè)。在一個月前，百圓褲業(yè)宣布以10.32億元的交易價格購入跨境出口零售電商——環(huán)球易購的股權(quán)。

盡管男裝整體低迷，但業(yè)內(nèi)人士普遍認為，目前的困難是暫時的，隨著這輪行業(yè)的深度洗牌，或?qū)⑦M入新的發(fā)展階段。

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