想靠“小鹿茶”實(shí)現(xiàn)盈利商標(biāo)卻被搶注?瑞幸這場仗該怎么打?

發(fā)布日期:2019-09-28 08:05:24     標(biāo)簽: 餐飲商標(biāo)轉(zhuǎn)讓

瑞幸表面上說他不害怕賠錢,但心里也是敲起了小鼓。2019年8月14日,瑞幸發(fā)布了2019年第二季度的業(yè)績報(bào)告。還是一樣的配方,一樣的味道。


總銷售額達(dá)到9.9億元,商品凈收入同比增長698%,新增交易客戶590萬人。


這3個(gè)月內(nèi),瑞幸新開593家門店,加上第一季度的297家,2019年的前半年,瑞幸一共新開890家門店,門店總數(shù)達(dá)2963家。


根據(jù)CEO錢治亞之前所定的2500家的新開門店目標(biāo)來看,瑞幸今年還要再開1537家門店。


同時(shí),2019年第二季度凈虧損額(Net loss)為6.1億元人民幣,相比2018年第二季度的3.33億,虧損擴(kuò)大83.4%。也就是說,平均每天虧損666萬元。


公布財(cái)報(bào)后,瑞幸股票當(dāng)天(美國時(shí)間8月14日)收跌16.7%,報(bào)20.44美元。是瑞幸上市以來最大單日跌幅。


瑞幸每次公布的業(yè)績數(shù)據(jù)都是差不多的路數(shù):雖然仍然虧錢,但是我們營收增長了,用戶增加了,門店增加了,經(jīng)營狀況在好轉(zhuǎn)。


但是這次不同于往常的一點(diǎn)是,錢治亞表示,瑞幸有可能在2019年第三季度實(shí)現(xiàn)盈虧平衡,因?yàn)槿鹦铱Х乳T店的運(yùn)營虧損(5580萬元)有所收窄,相較于去年同期的8170萬元,下降了31.7%。


因此這里的盈虧平衡不等于“賺錢”,而是門店運(yùn)營成本的盈虧平衡,品牌的營銷、管理、財(cái)務(wù)等成本沒有包含在內(nèi)。


且不說這個(gè)“收窄”的虧損數(shù)據(jù)背后,有多少被忽略的成本,但可以看出瑞幸的一個(gè)明顯轉(zhuǎn)變,從一開始的“我們虧得起,賬上資金充足”,轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的“我們馬上就能盈虧平衡了”。


很明顯,瑞幸慌了。


一直以來,瑞幸的營銷都做得風(fēng)生水起,但是在今年7月以前,瑞幸的營銷大多是“花錢買熱鬧”。


電梯廣告、電影院廣告、新用戶首杯免費(fèi)等等....


但是,從7月開始的幾個(gè)動作來看,瑞幸把旗下茶飲“小鹿茶”擺在了更重要的位置。畢竟,相比咖啡,茶飲的客單價(jià)不低,且受眾更廣,消費(fèi)頻率也很可觀。


賣咖啡虧本,但瑞幸想要靠小鹿茶盈利。


想靠“小鹿茶”實(shí)現(xiàn)盈利商標(biāo)卻被搶注?瑞幸這場仗該怎么打?


主推小鹿茶


2019年4月,瑞幸在部分門店上新4款小鹿茶,此時(shí)的小鹿茶和2019年1月上新的輕食和沙拉產(chǎn)品類似,只是瑞幸對于產(chǎn)品種類的擴(kuò)充和嘗試而已。


到了2019年7月,瑞幸不僅官宣了小鹿茶代言人“劉昊然”,還為小鹿茶開了一場發(fā)布會。


想靠“小鹿茶”實(shí)現(xiàn)盈利商標(biāo)卻被搶注?瑞幸這場仗該怎么打?


之后,瑞幸還請來了知名民謠樂隊(duì)鹿先森樂隊(duì)(代表作《春風(fēng)十里》)打造了專屬音樂《給鹿小姐的一封信》,歌詞最后一句為“喝杯小鹿茶,聊聊心里話”。


想靠“小鹿茶”實(shí)現(xiàn)盈利商標(biāo)卻被搶注?瑞幸這場仗該怎么打?


顯然,瑞幸對小鹿茶寄予厚望。


風(fēng)口上摔跤


雖然對于小鹿茶非常重視,瑞幸卻在風(fēng)口上摔了一跤。


一向標(biāo)榜“速度”的瑞幸,一開始吸引公眾視線的原因就是快速擴(kuò)張,一年開2000家店。瑞幸高層也曾說過,瑞幸秉持“快魚吃慢魚”的生意。


然而,要比速度,山寨比你還要快。


瑞幸這條“快魚”已經(jīng)大肆宣傳,并建立了一定知名度的“小鹿茶”,卻被搶注了商標(biāo)。


根據(jù)天眼查,“小鹿茶”的43類商標(biāo)(餐飲住宿),已經(jīng)被一個(gè)叫“程斌”的名字于2019年3月28日申請注冊。


想靠“小鹿茶”實(shí)現(xiàn)盈利商標(biāo)卻被搶注?瑞幸這場仗該怎么打?


令人費(fèi)解的是,瑞幸不是沒有注冊,也不是注冊晚了,而是在2019年3月25日申請注冊了“小鹿茶”的第32類商標(biāo)(啤酒飲料),申請人為北京瑞吉咖啡技術(shù)有限公司,該司法定代表人為錢治亞。


想靠“小鹿茶”實(shí)現(xiàn)盈利商標(biāo)卻被搶注?瑞幸這場仗該怎么打?


根據(jù)專業(yè)律師介紹,想要從事連鎖餐飲經(jīng)營管理,第43類是必須注冊的。


在餐飲行業(yè),任何有知識產(chǎn)權(quán)意識的餐飲品牌都會把第43類商標(biāo)注冊好,有些品牌甚至?xí)炎置嬉饬x相似的名字都注冊一遍,有些還會全品類注冊。


因?yàn)樵陲柺苌秸⒊u困擾的餐飲業(yè),沒有商標(biāo)的品牌和“裸奔”沒什么區(qū)別。


想靠“小鹿茶”實(shí)現(xiàn)盈利商標(biāo)卻被搶注?瑞幸這場仗該怎么打?


鹿角巷全國山寨店超3000家,喜茶不得已花70萬購買“喜茶商標(biāo),”從“皇茶”改名為喜茶,全都是因?yàn)樯虡?biāo)出了問題。


瑞幸的“小鹿茶”雖然看起來熱鬧,但是商標(biāo)卻被搶注了。


據(jù)知情人士透露,瑞幸可能會推出一種新的茶飲品牌。然而,一旦品牌發(fā)生變化,就意味著“小鹿茶”以往所有的宣傳和營銷都將發(fā)生變化。


如果你想從別人那里買一個(gè)商標(biāo),吸取過去的教訓(xùn),喜茶花了70萬元,還沒有達(dá)到盈虧平衡的瑞幸,可能就不會想花這筆錢了。


雖然各種營銷都進(jìn)行的不錯(cuò),但咖啡和茶制品往往被批評為“不好喝”,“小鹿茶”的商標(biāo)也被搶走了。歸根結(jié)底,瑞幸的問題在于它對市場缺乏敬畏。


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