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指牌”時代：品牌如何直指人心？
發(fā)布日期：2019-09-24 07:12:28
人們不再需要品牌了？想想自己如何使用搜索功能吧。在虛擬的不可直接觸摸到的網(wǎng)絡世界，不是不需要品牌了，而是品牌更重要了！為何人們總是把商標和品牌混為一談?美國營銷協(xié)會關于品牌的定義一開始錯了！能降低顧客交易費用的，是，而能降低顧客選擇成本的商標，則是品牌。品牌建設過程的核心是情感形成，其有兩種途徑，一是一見鐘情，二是日久生情。
互聯(lián)網(wǎng)時代，人們是否還需要品牌呢？想想自己如何使用搜索功能的知道了。
搜索有兩種方式，一是產(chǎn)品名稱搜索，比如，我想買手機，輸入手機，然后，看看搜索列表，從列表中再找不同商標的手機；二是直接輸入自己想找的手機商標。
所以，在虛擬的不可直接觸摸到的網(wǎng)絡世界，不是不需要品牌了，而是品牌更重要了！在實體柜臺上，直接接觸產(chǎn)品本身，還有可能產(chǎn)生感覺，尤其是導購員的個人品牌影響；但在互聯(lián)網(wǎng)的虛擬世界，這種體驗沒有了，剩下的是心里有誰了。
因此，互聯(lián)網(wǎng)時代，不是品牌失效了，而是品牌建設的方式變了，從追求，變到如何直指人心，獲得指牌搜索。為此，需要掌握新的品牌建設理論與方法。
我們需要搞懂幾個為什么，讓答案在追問的邏輯中自然導出。
一、什么樣的企業(yè)，才是好企業(yè)？
天下事，大不過一個理字，經(jīng)營企業(yè)首先要弄明白一個問題，是什么樣的企業(yè)才是好企業(yè)。
很多人會說，當然是賺錢多的企業(yè)是好企業(yè)啦，問題是很多企業(yè)都是在賺錢之后垮掉的，這是為何？是老板命不好？還是祖墳風水不好？
在某個大學的一次EMBA招生面試時，我的問題是請給我一個錄取你的理由，有個年輕的老板給我們講述了他的企業(yè)多么多么好。等他說完了，我問他如果你手機關閉，失蹤三個后，再回來時，您的企業(yè)將會怎樣？他愣了一下，說三個月有點長，十天半個月還成。我說這說明您干得好，但您的企業(yè)干得不好。
對任何企業(yè)而言，至少在中國，土地，是企業(yè)租的；廠房設備，多數(shù)都抵押給銀行了；流動資金，要么是銀行的，要么是供應商的；即使是員工，現(xiàn)在是企業(yè)的，等企業(yè)把他培養(yǎng)好了，是別人的，因為總有人能給出比你更高的工資。
那么，究竟什么是企業(yè)的呢？答案是：屬于企業(yè)自己的是其注冊商標。
不同的經(jīng)濟學理論，都有自己的企業(yè)理論，但都是規(guī)模為標準。例如，新古典經(jīng)濟學的佳企業(yè)，是邊際收益等于邊際成本的規(guī)模，而新制度經(jīng)濟學則是管理成本增加與交易費用下降的交叉點的規(guī)模。
而根據(jù)品牌經(jīng)濟學原理，所謂好企業(yè)，不是規(guī)模標準，而是離開誰都能正常運轉(zhuǎn)的企業(yè)。因為從理論上講，任何人都有百年的那。曾經(jīng)有記者問宗馥莉女士：娃哈哈-宗慶后=什么？宗女士毫不猶豫的回答：等于零。其實，她應該回答娃哈哈-宗慶后=娃哈哈。換言之，不管宗先生在與不在，娃哈哈都將正常運營。像可口可樂、麥當勞一樣，誰知道他們的老板是誰？
而離開誰，都能正常運營的企業(yè)，一定是品牌型企業(yè)。因此，老板從創(chuàng)業(yè)開始，只需要完成的任務，是把自己的注冊商標建成目標顧客產(chǎn)生需求動機之后，不假思索選擇的品牌。
二、為何‘商標’與‘品牌’容易被人們混淆？
目前關于品牌的理解，大都采用美國營銷協(xié)會關于品牌的定義：‘意在識別一個或一群賣主的商品或服務，并將其與競爭對手的商品或服務區(qū)分開來的名稱、術語、標識或象征、設計或其總和。’其實這里更多的是商標概念，也是人們把商標和品牌混淆的原因之一。
在中國品牌建設的實踐中，一直存在著三大問題：一是將商標與品牌混淆；二是將作為品牌建設的目標；三是把技術創(chuàng)新當成品牌建設核心。
其實，商標只是個法律概念，在不轉(zhuǎn)讓、注冊保護期到期后繼續(xù)續(xù)期的條件下，作為知識產(chǎn)權的商標永遠屬于所屬廠商。而品牌則是目標顧客對商標承諾單一利益點以及實現(xiàn)該單一利益點程度的判斷。
因此，法律保護的是商標，而不是品牌。否則，中華人民共和國商標法該改為品牌法了。
從法律和技術層面上看，商標的設計、申請、使用、保護、交易等，確實需要諸多專業(yè)知識。但是，從企業(yè)的角度看，注冊商標的根本目的，是為了獲得市場價值?？蓡栴}是：從商標到品牌，卻并不是一個自然的過程，而是存在一個很大的跨越。
商標不等于品牌。商標是法律概念，在企業(yè)的注冊商標成為目標顧客的品牌之后，商標又是品牌的有形載體。而品牌則是目標顧客對商標及其代言產(chǎn)品的評價。
從文字學上看，‘品’字是眾人之口，也是眾人的評價?！啤值挠伞汀啊瘍勺謽?gòu)成，‘片’是從木頭上劈出的一快木板，‘卑’是地位低下。在古代祠堂中，輩份高的先祖畫像掛在墻上，墻上的面積畢竟有限，輩份低的人去世后，只能用木塊制成的靈位，這個木制靈位是‘牌’。
因此，在古文語境下，‘品牌’的本意，是在祭奠先人時，人們對某個牌位的先人的評價，其實是的悼詞。而在的語境，‘品牌’是目標顧客對廠商通過注冊商標所做承諾的評價。例如，‘海飛絲，去頭屑’，‘海飛絲’是注冊商標，‘海飛絲，去頭屑’，是寶潔通過‘海飛絲’這個商標向目標顧客做出的‘去頭屑’的承諾。
‘商’字的形意是由辛和囧組成，辛是戴枷的戰(zhàn)俘，囧事地牢，本意是把戰(zhàn)俘關在地牢里，喻意是用來交換而不是殺掉?！畼恕质秦Q在地面上，寫有文字的木板。因此，‘商標’的本意是進行交換的可識別的符號。
顯然，上商標和品牌的含義不同。
三、品牌是建給誰看的，即誰是終點顧客？
在品牌建設工作，極為重要的是，品牌建給誰看的？不是直接客戶，而是根據(jù)目標顧客鏈繪制出來的終點顧客，并通過終點顧客的選擇來獲得溢價的定價權。
各位看看自己所用的電腦（蘋果電腦除外），一定有個顯著標志：Intel inside。是告訴咱們這臺電腦里安裝的是‘Intel’牌處理器，可問題是，哪位打開電腦，看過處理器啥樣了嗎？‘Intel’是典型的中間產(chǎn)品。以‘Intel’為例，我們來繪制一個簡單的顧客鏈：
電子元器件→英特爾公司→電腦整機廠→經(jīng)銷商→分銷商→電腦柜臺→目標顧客。
其中，從英特爾公司到柜臺，這屬于渠道建設的銷售，負責物流和資金流；從柜臺到目標顧客，則是終端建設的市場，負責成交率；而進到柜臺的目標顧客，是否指牌購買英特爾，則是品牌。營銷=銷售+市場+品牌，一個完整的營銷管理系統(tǒng)，至少應該有負責渠道的銷售部、負責終端的市場部、負責終點顧客的品牌部。為了實現(xiàn)品牌拉力，品牌部的序列是。
按照這個顧客鏈，我們自然發(fā)現(xiàn)，微處理器深埋在電腦整機里，購買電腦的顧客是無法打開看看的，即使看，也是看不明白的。但是，買電腦的顧客為什么偏偏關心是否安裝的是‘Intel’處理器？
選購電腦的顧客，也不是天生知道‘Intel’牌處理器的，而是從1991年開始實施的‘IntelInside’計劃。
自1991年該計劃啟動以來，任何一位電腦生產(chǎn)商，只要在其廣告上加入英特爾公司認可的‘IntelInside’圖像或者標識，英特爾會為其支付40％的廣告費用(這一比例在國內(nèi)是30％)。在全球，平均每5分鐘，5音調(diào)的IntelInside品牌廣告曲會響起一次。
其實，‘IntelInside’計劃的創(chuàng)意者是丹尼斯·卡特。他是一名擁有斯坦福大學MBA學位的工程師，1990年時在英特爾公司任市場營銷經(jīng)理。他當時希望為微處理器這一消費者看不見、摸不著的復雜技術產(chǎn)品，創(chuàng)建一種品牌身份和消費者偏好。
雖然‘IntelInside’ 計劃終得以實施，但起初公司內(nèi)外都對它持懷疑態(tài)度，它從一個初刊登在《華爾街日報》1991年4月號上的IBMP C的廣告，演變?yōu)榈玫搅?700家計算機制造商支持的計劃。
獲準加入該計劃的計算機制造商有權在他們的系統(tǒng)上粘貼英特爾公司的商標、IntelInside標識，以及獲得市場推廣資金的支持?！甀ntelInside’計劃的目的一是要在終用戶當中建立強大的品牌形象；二是通過英特爾的品牌效果限制PC機生產(chǎn)商在終用戶中的影響，使CPU成為消費者的關注對象，而不是計算機的品牌，從而獲得定價權：因為選購電腦的顧客，關心的是電腦整機里是否是‘IntelInside’，換言之，他們更愿意為‘IntelInside’付賬，而不是電腦整機。
四、品牌建設的目的是什么，所謂品牌信用度的含義是什么？
每個人都希望買到質(zhì)量好的產(chǎn)品，可市場上那么多不好的產(chǎn)品哪兒來的？品牌經(jīng)濟學理論認為，這是因為沒有掌握品牌溢價所導致的。因為提升質(zhì)量需要投入，也即意味著成本增加。
根據(jù)企業(yè)利潤=收入-成本=銷量×賣價-成本，提升質(zhì)量，意味著質(zhì)量成本增加了，在產(chǎn)能一定也即銷量一定條件下，若賣價不增加，意味著收入不增加，則提升質(zhì)量帶來的質(zhì)量成本的增加，意味著企業(yè)利潤的減少。則企業(yè)提升質(zhì)量的意愿將下降。
因此，只有通過增加產(chǎn)品賣價，將提升質(zhì)量增加的質(zhì)量成本予以化解，這種利益機制才能產(chǎn)生可靠的質(zhì)量提升，靠道德或監(jiān)管是不靠譜的。
品牌經(jīng)濟學理論證明，能提升產(chǎn)品賣價的方法，是品牌溢價！
產(chǎn)品質(zhì)量是品牌建設的必要條件：好的產(chǎn)品質(zhì)量，不一定成為品牌，但成為品牌的產(chǎn)品，其質(zhì)量一定很好。從實踐來看，同質(zhì)化的產(chǎn)品，為什么不同的商標所獲得效益不同？
為此，我們看個案例，1982年豐田和通用在美國合資一家叫NUMMI的汽車公司，該公司1989年投產(chǎn)相同的兩種橋車，取名分別是豐田Corolla和通用Geo Prizm。1990-1994年，兩者制造成本相同，都為10300美元，豐田Corolla出廠價為11100美元，售出了20萬輛。通用GeoPrizm出廠價為10700美元，售出了8萬輛。
則豐田花冠的品牌溢價能力系數(shù)：單價溢價系數(shù)=（1.11÷1.07）-1=0.037=3.7%；銷量溢價系數(shù)=（20÷8）-1=1.5=150%。銷售額溢價=（20×1.11）÷（1.07×8）-1=1.59=159%。
豐田花冠價格高于通用的Prizm，為何銷量卻很大？為什么會出現(xiàn)這種差別呢？原因是要看看豐田為誰設計，賣給誰的？
世界大的轎車市場美國，豐田Corolla是作為兒女成年或大學畢業(yè)時，父母送給兒女的轎車，成為獨立的象征。這種符號意義超過了其他品牌，也成為美國青年人的獨立選擇。
顧客買花冠的利益=物質(zhì)利益（駕駛）+情感利益（獨立）：Prizm也能駕駛，但沒獨立代言這個情感利益。
豐田的四大轎車商標，都已經(jīng)成為了各自目標顧客的品牌，從而具備了品牌溢價：花冠是獨立象征，人生輛車；凱美瑞代表成家立業(yè)；皇冠代表事業(yè)有成；雷克薩斯代表事業(yè)成功！
品牌經(jīng)濟學的理論研究發(fā)現(xiàn)：
品牌不在于知名度：想想是否有知名而無市場的現(xiàn)象？還記得那些‘標王’嗎？也不等于品牌?。ㄖx天謝地，新商標法終于明白了這一點。）
品牌不在于美譽度：想想工薪階層都說好但不買的是什么（奔馳S600?。?？難道把商標建成品牌的目的是為了讓人們說好但不買？
品牌更不在于忠誠度：在商場中只有永恒的利益而沒有永恒的友誼，重復購買不是忠誠度，很多主婦并不知道自己重復購買的食鹽商標！忠誠度是指嚴格的排他性選擇。請問：您抽了多年的香煙牌子停產(chǎn)了，您準備戒煙嗎？
那品牌究竟在于什么呢？在于品牌信用度！
所謂品牌信用度，是指廠商通過注冊商標，向目標顧客做出某個單一利益點承諾并實現(xiàn)承諾的程度。
一個商標的品牌信用度越高，目標顧客對該商標所承載的產(chǎn)品或服務的選擇成本越低，選擇的可能性越大。因此，品牌建設的任務，是通過提高商標的品牌信用度，來降低目標顧客的選擇成本，從而提高選擇效率，品牌經(jīng)濟學的核心是選擇成本。
所謂選擇成本，是指目標顧客建立了備選集之后，從中擇其一的時間費用。‘貨比三家’中的‘三家’，是備選集，從中擇一是選擇。
例如，一個女青年面臨兩種可能：
A、只有1個男性追求，也即備選集內(nèi)只有1個擬選對象，結(jié)果是嫁或不嫁；
B、有100個男性追求，也即備選集內(nèi)有100個擬選對象。假設該女性選擇對象時，有兩個方案：
是多指標評估：身高、長相、學歷、職業(yè)、收入、家庭背景等，這樣，她需要對這100個男性建立起來一個指標集。建立這個指標集所花費的時間假設為5年，經(jīng)濟學稱之為交易費用。
當這個巨大的備選集建立起來之后，該女性從中擇優(yōu)選一個。假設她采取的是兩兩比較的方式，則需要比較的次數(shù)是：N(N-1)/2 =100(100-1）/2=4950次
假設每次比較需要一周時間（呵呵，為了產(chǎn)生喜劇效果），則需要4950個周，每年52周，4950/52=95年。
這是該女性從100個追求者中，按照多指標擇優(yōu)的時間費用，這個時間費用是選擇成本。
第二是單指標評估：該女性不是考慮男性的多指標，而是單一指標，或者身高，或者是收入，或者是職業(yè)等。則同樣是100個追求者，選擇的時間費用可以在1個小時即可確定。
請思考：選擇成本從95年到1個小時的極大降低，原因何在？
結(jié)論：將男性多指標轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的功能訴求，則功能訴求越多，顧客的選擇成本越高。換言之，廠商的產(chǎn)品可能是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，但因為承諾了很多利益點，結(jié)果導致顧客不知所措，也即加劇了購前焦慮癥，從而提高選擇成本，導致顧客放棄選擇。
其實，當咱們的產(chǎn)品說明書中，列舉的利益點越多，意味著咱們越不了目標顧客是誰，他們敏感的需求是什么！
例如，佳潔士牙膏：有1種產(chǎn)品時，市場份額超過50%，有38種產(chǎn)品時，份額下降到36%，有50種之后，份額降到了25%。
結(jié)論：能降低顧客交易費用的，是，而能降低顧客選擇成本的商標，則是品牌。
五、米老鼠也是老鼠，但它是如何蛻變而來的？
請問您喜歡老鼠還是喜歡米老鼠？百分之百的被調(diào)查者都會毫不猶豫的回答喜歡米老鼠。問題是米老鼠也是老鼠！
那么，老鼠是如何變成米老鼠的？
老鼠過街，人人喊打，可為啥人們喜歡米老鼠呢？米老鼠也是老鼠！為什么僅僅貼個‘米老鼠’標志，原來賣不動的產(chǎn)品，立馬暢銷呢？
迪斯尼授權的個項目是國際飲品公司生產(chǎn)的米老鼠冰激凌，個月賣出了1000萬份，迪斯尼從銷售額中提取了5%的授權費。目前被迪斯尼授權的商品涉及到手表、飾品、少女裝、箱包、家居用品、毛絨玩具、電子產(chǎn)品等。
為了形象理解，我將品牌建設抽象為‘老鼠、小白鼠、商標米老鼠、快樂米老鼠’四個階段：
階段是假冒偽劣產(chǎn)品的‘老鼠’
該階段企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品包括假冒偽劣、粗制濫造、偷工減料、使用有害物質(zhì)、明顯的仿制產(chǎn)品等。該類產(chǎn)品質(zhì)量存在諸多問題甚至傷害，在市場中形成‘老鼠過街，人人喊打’的效應。
當然，從理論上看，企業(yè)也可以直接跨越這一階段，即在創(chuàng)業(yè)伊始生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。但從歐美早期歷史來看，在法律和監(jiān)督不完善條件下，生產(chǎn)假冒偽劣是一個經(jīng)濟必然。
第二階段是符合產(chǎn)品質(zhì)量法的‘小白鼠’小白鼠被廣泛用于醫(yī)學實驗，也即具有了正面的使用價值。該階段生產(chǎn)出的產(chǎn)品符合產(chǎn)品質(zhì)量法。處于該階段的企業(yè)通過對產(chǎn)品的粗加工、精加工等來提高產(chǎn)品的價格。
例如，食鹽從粗鹽、精制鹽、加碘鹽、營養(yǎng)鹽等，是一個產(chǎn)品加工深度的過程。隨著加工程度的提高，包含在產(chǎn)品內(nèi)的勞動量增加，進而使得產(chǎn)品價格上升。
用這種辦法雖然提高了產(chǎn)品的勞動量，但是否一定能提高利潤率呢？答案是未必，因為存在著同質(zhì)化產(chǎn)品的競爭。
現(xiàn)實中我們看到，大量處于該階段的廠商面臨如下兩個問題：一是產(chǎn)品的同質(zhì)性，不同產(chǎn)品之間的區(qū)別僅僅是不同的‘商標’。
其實，在產(chǎn)品遵循相同技術原理的條件下，競爭的必然結(jié)果是產(chǎn)品同質(zhì)化。
二是價格戰(zhàn)。在產(chǎn)品同質(zhì)化的市場中，企業(yè)常常采取降低產(chǎn)品價格的辦法來擴大市場份額，并由此形成淘汰賽，終形成產(chǎn)業(yè)集中。
第三階段是視覺夸張設計的商標‘米老鼠’
所謂視覺的夸張設計，是將實物進行反向設計。例如，將老鼠的小耳朵，設計成米老鼠的大耳朵，老鼠的腰很粗，而米老鼠的腰很細，老鼠的嘴部很尖，可米老鼠的嘴部很寬。
這種反向設計形成的視覺，超出了人們的經(jīng)驗常識，也帶來了想象空間和牢固的記憶。而中國的夸張設計則是正向夸張，是把實際典型進一步夸張。基本結(jié)論是：反向夸張的美學效果，大于正向夸張??！
但從現(xiàn)實來看，很多企業(yè)對企業(yè)的產(chǎn)品外形，包括包裝、產(chǎn)品本身、商標等，也進行了視覺設計，但并未增加銷量，這是為何？
品牌經(jīng)濟學認為，原因是目標顧客對廠商所設計的視覺缺乏情感，設計出來的視覺形象，僅僅是個符號而已，這個符號與目標顧客并未建立起情感共鳴關系。因此，單純的視覺設計，即使這個視覺很夸張，從而贏得顧客的喜歡，但這種喜歡屬于淺層情感，邊際收益很低，重復選擇的可能性極少。
而莫頓食鹽的打雨傘的小女孩，倒著抱的鹽罐，流淌著細細鹽粒，表達的是不板結(jié)物質(zhì)利益；而風雨中的小女孩，則是引起受眾憐憫的情感利益。
第四階段是快樂故事形成的情感‘米老鼠’階段。
米老鼠從1928年在世界上部有聲動畫《威利汽船》正式登上銀屏后，隨后出演了一系列的故事。據(jù)收錄全迪斯尼米奇故事的《米奇的動畫生涯DVD》顯示關于米老鼠的故事有117個。
人們通過觀看這一系列的故事來了解米老鼠，她以其隨和、快樂的天性成為孩子和家庭心目中永遠樂觀的卡通形象，并為人們所鐘愛和信任，至此米老鼠從一個夸張的視覺符號，成為了‘快樂’的代言或象征。
到了這個階段，一個原本銷售平平的產(chǎn)品，貼上了‘米老鼠’商標，因能夠煥發(fā)出快樂的聯(lián)想，而變得暢銷。這是品牌的力量！而這種力量是通過以迂為直來實現(xiàn)的：產(chǎn)品質(zhì)量屬于物質(zhì)利益，是企業(yè)應該做到的，而情感利益則是品牌所在！
因此，品牌建設的過程，是企業(yè)提供自己的注冊商標，向目標顧客做出并實現(xiàn)程度的過程，這個過程的核心是情感形成。而情感的形成，有兩種途徑，一是一見鐘情，二是日久生情。Hellokitty 屬于一見鐘情，而米老鼠則是日久生情。
那么，如何把注冊商標建成品牌呢？這屬于品牌工程學回答的內(nèi)容。我們研究認為，根據(jù)品牌經(jīng)濟學原理，可以得出十個指標，每個指標的定義和參數(shù)，以及優(yōu)化程序，有待以后詳細論述。
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