京東“營銷”玩過了 引出阿里商標(biāo)“大招”

‘雙十一’既是一場(chǎng)網(wǎng)購狂歡，也是一個(gè)電商企業(yè)的戰(zhàn)場(chǎng)。

日前，‘雙十一’商標(biāo)被阿里注冊(cè)，使得京東等其他企業(yè)不得不臨時(shí)更改廣告文案，此事也使得‘雙十一’商戰(zhàn)呈白熱化。而這場(chǎng)博弈背后，即是各方綜合實(shí)力的較量，更是電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)并復(fù)雜化的體現(xiàn)。

上海泛洋律師事務(wù)所主任合伙人劉春泉告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者，‘法律尤其是知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題一旦被引入商戰(zhàn)，無關(guān)道德層面的東西，電商行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，很多積聚的問題會(huì)以這樣或那樣的形式展現(xiàn)出來，關(guān)鍵是各方是否已經(jīng)做好了可以挾制對(duì)手的準(zhǔn)備，而不是一味的口水戰(zhàn)?！?/p>

阿里出招的‘利’與‘不利’

過去幾年來，‘雙十一’一直是創(chuàng)造刷新電商銷售奇跡的重大節(jié)日，根據(jù)阿里數(shù)據(jù)，2013年天貓‘11·11’購物狂歡節(jié)創(chuàng)下了單日350.19億元的紀(jì)錄。有第三方機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，‘按照過去幾年‘11·11’銷售的攀升比率來看，2014年天貓有望創(chuàng)下600億元的銷售紀(jì)錄?！?/p>

具體到阿里為什么會(huì)在這個(gè)時(shí)候站出來強(qiáng)調(diào)‘雙十一’商標(biāo)是自己的，則有各種傳言和說法。

工商資料顯示，阿里早在2011年申請(qǐng)注冊(cè)了‘雙十一’商標(biāo)，2012年12月底，阿里獲得‘雙十一’注冊(cè)商標(biāo)。但是，2013年阿里在這個(gè)問題上并沒有動(dòng)作。而在2013年的‘雙十一’，京東的‘‘雙十一’，怎能用慢遞’的廣告卻留在了觀眾腦海中，相對(duì)應(yīng)的，同樣花巨額資金投放的天貓廣告卻并沒有給觀眾留下印象。

因此，在商標(biāo)問題上鉗制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很可能成了阿里一項(xiàng)重要決策。與此同時(shí)，業(yè)內(nèi)還曾透露出，2014年京東‘雙十一’廣告正在電視臺(tái)送審，廣告故事場(chǎng)景是買到假貨的尷尬，其廣告語是‘又瞎淘了吧？同一低價(jià)，買一真的，‘雙十一’上京東’，據(jù)了解，京東的廣告策略是針對(duì)對(duì)擊以及打擦邊球，而此舉終觸怒了阿里。

有業(yè)內(nèi)人士表示，‘對(duì)于京東廣告，阿里更忌憚的是‘瞎淘’的字眼，抬出‘雙十一’商標(biāo)可以小的代價(jià)撤掉這個(gè)廣告?！?/p>

然而，阿里此舉卻引來了行業(yè)的微詞。京東方面表示，‘‘雙十一’，已經(jīng)成為全零售行業(yè)的節(jié)日，也是消費(fèi)者的網(wǎng)購狂歡節(jié)。電商企業(yè)一貫倡導(dǎo)開放和生態(tài)，卻試圖將此節(jié)日以‘合法’的方式據(jù)為己有，甚至用威逼利誘的手段給媒體和電商同業(yè)公司設(shè)置障礙，有違開放的互聯(lián)網(wǎng)精神，有違公平競(jìng)爭(zhēng)的原則?！?/p>

蘇寧易購則于10月30日發(fā)布公告指出，此舉‘法律合規(guī)，手段不義’。‘雙十一’可以是阿里的，但市場(chǎng)是大家的。國美則在廣告上打出‘無所謂商標(biāo)你注冊(cè)，我只想做個(gè)’再低11元’的美男子’，國美甚至借勢(shì)營銷，‘商標(biāo)給你吧，真正低價(jià)才是重點(diǎn)，那兩個(gè)‘11’你拿走，國美還有很多個(gè)‘11’要送出去?！?/p>

加上各種第三方的評(píng)論，阿里似乎受到了‘道德審判’。其實(shí)，這對(duì)阿里來說是很冤的，在劉春泉看來，‘阿里的冤在于阿里不注冊(cè)這些商標(biāo)，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)注冊(cè)，因此，阿里在商標(biāo)布局上早走一步，是阿里赴美上市及其全球化非常重要也非常必要的一環(huán)?！?/p>

消息人士透露，阿里不僅注冊(cè)了‘雙十一’商標(biāo)，同時(shí)也把‘雙十二’商標(biāo)注冊(cè)了下來，當(dāng)然，還包括一攬子的商標(biāo)防御計(jì)劃。2012年12月底，阿里獲得‘雙十一’注冊(cè)商標(biāo)，不只如此，其在第35類、38類、41類等相關(guān)類別上均申請(qǐng)并注冊(cè)了‘雙十一’和‘雙十一狂歡節(jié)’等一系列商標(biāo)。不難看出，阿里在這個(gè)商標(biāo)上做了非常完善的布局。

當(dāng)然，上述都是對(duì)阿里非常有‘利’的方面，也是值得其他企業(yè)學(xué)習(xí)的方面，但是，阿里的不利在于阿里沒有把‘雙十一’作為防御商標(biāo)的意圖表述清楚。

不過，阿里雖然注冊(cè)了‘雙十一’商標(biāo)，但并不意味著完全不存在法律風(fēng)險(xiǎn)了，對(duì)手其實(shí)還有很多可以操作的空間，比如到工商局申請(qǐng)‘雙十一’商標(biāo)無效等等。

一位不愿透露姓名的法律專家告訴記者，‘從目前公開的消息來看，京東、蘇寧、國美等都還沒有哪一家去提類似的申請(qǐng)，但在這個(gè)問題上找到法律瑕疵是很容易的事情，這也是阿里的隱患所在?！痬.salesunderwears.com

京東接‘招’的弱與不弱

在‘雙十一’商標(biāo)問題上，京東的接‘招’明顯透露出了其在法律布局上的頹勢(shì)，在外界看來，作為一家在美國的上市公司，京東還沒有完全領(lǐng)會(huì)到美國商業(yè)環(huán)境背后的精髓，這也恰恰是京東與阿里的差距。

事實(shí)上，在‘雙十一’商標(biāo)事件剛剛浮出水面之時(shí)，中國電子商務(wù)研究中心特約研究員、浙江天冊(cè)律師事務(wù)所姚小娟律師分析指出，‘雙十一’商標(biāo)不能阻止他人的合理使用，比如商品和服務(wù)的通用名稱，‘雙十一’經(jīng)阿里推出以來，已經(jīng)成為從網(wǎng)上延伸到網(wǎng)下的購物狂歡代名詞，這是否會(huì)導(dǎo)致‘雙十一’通用化；依據(jù)商標(biāo)法，商標(biāo)一旦淡化為通用名稱，可予以撤銷，任何單位或個(gè)人都可以向商評(píng)委提出申請(qǐng)。

顯然，截止目前的公開信息顯示，京東并沒有向工商行政管理部門提出類似的撤銷申請(qǐng)，如果京東在這方面沒有好的對(duì)策，一味的‘有違互聯(lián)網(wǎng)開放精神’的道德譴責(zé)沒有什么力度了。

在事關(guān)商業(yè)機(jī)會(huì)的問題面前，商機(jī)稍縱即逝，商業(yè)的決策和對(duì)壘，往往與一般性的道德評(píng)判大相徑庭。所以，關(guān)鍵的則是商業(yè)參與者和競(jìng)爭(zhēng)者如何更好的利用規(guī)則，此前搜狐與騰訊的知識(shí)產(chǎn)權(quán)大戰(zhàn)中，張朝陽曾經(jīng)很直白地表達(dá)過這個(gè)意思。

那么，如果說京東在這一問題上接‘招’顯弱，那么，從利用法律規(guī)則角度來看，京東能夠有哪些更好的做法呢？

劉春泉告訴記者，‘如果僅僅作為一個(gè)案件來看，京東可以有很多可以應(yīng)對(duì)的策略，比如，首先它可以向工商總局商標(biāo)委申請(qǐng)商標(biāo)無效，請(qǐng)求撤銷這一商標(biāo)，這里面可以找到很多理由。當(dāng)然，這將是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，初審、復(fù)審、訴訟等等，沒有三五年的時(shí)間，這個(gè)程序可能很難走完?！?/p>

‘但是，除了申請(qǐng)撤銷商標(biāo)之外，京東還可以到與本案有聯(lián)結(jié)點(diǎn)（也有管轄權(quán)）的近的地方法院申請(qǐng)確認(rèn)該商標(biāo)‘不侵權(quán)’，因?yàn)?amp;lsquo;雙十一’涉及公有領(lǐng)域，請(qǐng)求確認(rèn)‘不侵權(quán)’ 的程序會(huì)很快，一般情況下，半年到一年的時(shí)間可以結(jié)束，而如果京東努努力，這種案件一個(gè)月判決下來也應(yīng)該是有可能的。’顯然，這應(yīng)該是非常有效率的一個(gè)策略。

從京東內(nèi)部得到的消息，他們目前沒有進(jìn)一步的法律上的動(dòng)作，只是把原先廣告片進(jìn)行了修改后送播。

不過，無論是申請(qǐng)商標(biāo)不侵權(quán)也好，還是申請(qǐng)調(diào)查對(duì)手涉嫌壟斷也好，都需要有對(duì)行業(yè)非常熟悉的律師和法律專家的參與，在缺少這種有力后援的情況下，有些問題即使能想到，也未必能打贏。因此，‘雙十一’商標(biāo)較量和博弈的背后，更是各方在面向未來電商環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)中的綜合實(shí)力的較量，考驗(yàn)各方在規(guī)則博弈上的布局能力。

一位接受記者采訪的專家也表示，‘討論這個(gè)案例，并不是慫恿大家來開戰(zhàn)，而是面對(duì)越來越全球化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，中國企業(yè)要學(xué)會(huì)在規(guī)則博弈上的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的配置，否則，等到問題鬧大了再應(yīng)對(duì)，一方面可能面臨不利的后果，另一方面在成本上也會(huì)是一個(gè)巨大的支出?！?/p>

重‘營銷’輕‘法務(wù)’的隱憂

事實(shí)上，‘雙十一’商標(biāo)事件，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有因?yàn)槭聦?shí)層面的結(jié)束而結(jié)束，它所透露出來的企業(yè)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題上的布局缺失，仍然值得拿出來警醒其他企業(yè)。

首先，阿里在2012年12月底獲得了‘雙十一’的注冊(cè)商標(biāo)，雖然阿里不動(dòng)聲色，但是京東卻在廣告片都拍完并在送審階段還不知道自己‘侵權(quán)’了。這說明，京東的法務(wù)部門沒有進(jìn)行相關(guān)的專利檢索和商標(biāo)檢索。

其次，再來看京東的‘瞎淘’廣告，京東的廣告創(chuàng)意顯然是沒有經(jīng)過本公司法律部門的審查。在今年，高法曾公布了網(wǎng)絡(luò)攻擊人身權(quán)司法解釋，其中在范冰冰案件中，法官判決認(rèn)為‘MS FAN’對(duì)范冰冰構(gòu)成隱喻，從這個(gè)判例看，‘瞎淘’廣告顯然是有針對(duì)性的隱喻的，法律風(fēng)險(xiǎn)不言而喻？

事實(shí)上，這種有著隱喻和影射的廣告在電商領(lǐng)域?qū)乙姴货r，比如國美‘雙11’廣告中有‘某東’的用法，明眼人一看知道是京東，這種廣告是否需要規(guī)范，或者如何規(guī)范以及在哪個(gè)時(shí)點(diǎn)規(guī)范其實(shí)是需要企業(yè)進(jìn)行反思的。

國內(nèi)電商企業(yè)雖然在營銷上都有很深的功夫，但在法律布局上顯示出明顯的弱勢(shì)。阿里‘雙十一’商標(biāo)事件應(yīng)給行業(yè)帶來更多的思考，而不應(yīng)僅僅看成是一場(chǎng)商戰(zhàn)。m.salesunderwears.com