“摩聯(lián)”之戀收官 品牌與渠道成最大收獲

聯(lián)想近兩個(gè)月來(lái)在公司運(yùn)營(yíng)方面的動(dòng)作頻頻。10月初順利將IBM(163.49, 1.42, 0.88%)x86業(yè)務(wù)入袋，高調(diào)進(jìn)軍國(guó)內(nèi)外高端企業(yè)級(jí)市場(chǎng)；10月中旬，聯(lián)想又宣布將成立一家新的基于互聯(lián)網(wǎng)模式的子公司，開始正式擁抱互聯(lián)網(wǎng)模式。而近日，聯(lián)想在收購(gòu)方面又取得了重大突破。聯(lián)想近日在京宣布成功收購(gòu)MOTO移動(dòng)業(yè)務(wù)。

盡管聯(lián)想表示將利用摩托優(yōu)勢(shì)，深耕國(guó)外手機(jī)市場(chǎng)，但是從種種舉動(dòng)來(lái)看，相比國(guó)外市場(chǎng)，聯(lián)想顯然更加在意摩托羅拉在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)‘聯(lián)想’與‘摩托羅拉’兩個(gè)品牌同時(shí)運(yùn)作，而摩托羅拉將會(huì)定位高端。由此可以看出聯(lián)想收購(gòu)摩托羅拉的目的——在高端手機(jī)市場(chǎng)布局。m.salesunderwears.com

‘摩聯(lián)’之戀收官

聯(lián)想收購(gòu)，相信關(guān)注聯(lián)想的人士都不會(huì)陌生，讓人印象深刻的便是2004年12月，聯(lián)想收購(gòu)IBM的PC業(yè)務(wù)，自此進(jìn)入飛速發(fā)展期，僅僅用時(shí)十年，便一舉坐上了全球PC龍頭寶座。而隨著近幾年P(guān)C銷量日益下滑，移動(dòng)終端不斷盛行，聯(lián)想也加入了移動(dòng)終端的大軍之中，而且表現(xiàn)得可圈可點(diǎn)，2013年取得PC+平板市場(chǎng)全球第二，全球智能設(shè)備市場(chǎng)第三的佳績(jī)。而近日聯(lián)想在移動(dòng)終端領(lǐng)域又完成了一件大事——成功收購(gòu)了此前的手機(jī)終端廠商摩托羅拉。

聯(lián)想從谷歌(547.49, 6.48, 1.20%)手中收購(gòu)的是摩托羅拉手機(jī)業(yè)務(wù)，根據(jù)雙方達(dá)成的協(xié)議，收購(gòu)價(jià)約為29億美元，包括在收購(gòu)?fù)瓿芍Ц?4.1億美元，其中包括6.6億美元的現(xiàn)金，以及7.5億美元的聯(lián)想普通股股票，而余下15億美元將以三年期本票支付。作為本次收購(gòu)的另一重要組成部分，谷歌將保留大部份摩托羅拉移動(dòng)專利組合所有權(quán)，聯(lián)想將獲得使用這些豐富專利組合和其他知識(shí)產(chǎn)權(quán)的許可權(quán)，逾2,000項(xiàng)專利資產(chǎn)、大量專利交叉授權(quán)協(xié)議以及摩托羅拉移動(dòng)品牌和商標(biāo)組合。另外，跟據(jù)聯(lián)想提供的資料顯示，這次收購(gòu)摩托羅拉還不僅僅于此，此外收購(gòu)還包括了MotoX、MotoG、MotoE及DROID系列等智能手機(jī)產(chǎn)品組合，以及摩托羅拉的未來(lái)產(chǎn)品規(guī)劃。對(duì)于人員任命方面，聯(lián)想執(zhí)行副總裁兼移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)總裁劉軍將出任摩托羅拉移動(dòng)管理委員會(huì)主席；而摩托羅拉高管瑞克·歐斯特洛將繼續(xù)擔(dān)任摩托羅拉總裁及首席運(yùn)營(yíng)官。

通過將這兩個(gè)月聯(lián)想的種種舉動(dòng)串起來(lái)，聯(lián)想并購(gòu)摩托羅拉手機(jī)業(yè)務(wù)、收購(gòu)IBM低端服務(wù)器，以及在開發(fā)手機(jī)、Pad等方面的不斷努力便可以看出，如今的聯(lián)想在電子領(lǐng)域拓展步伐明顯加快，自我研發(fā)與并購(gòu)擴(kuò)張雙線突進(jìn)的路線一直未改。而由此，一個(gè)打造電子消費(fèi)帝國(guó)的框架日漸浮現(xiàn)。m.salesunderwears.com

聯(lián)想奔向‘高大上’

過去，傳統(tǒng)手機(jī)中品牌升維成功的當(dāng)屬三星，靠著廣告、渠道、爆品機(jī)型這三板斧，成為僅次于蘋果(108.83, -0.18, -0.17%)的高逼格品牌。但是，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略已經(jīng)逐漸失效，而新玩法對(duì)于傳統(tǒng)廠商而言卻并不擅長(zhǎng)。這不僅僅是華為、中興等廠商的困惑，同樣也是聯(lián)想的掣肘。而此次收購(gòu)摩托羅拉無(wú)疑為聯(lián)想創(chuàng)造出了一個(gè)契機(jī)，通過復(fù)制PC模式的聯(lián)想，欲再次在移動(dòng)終端領(lǐng)域登上‘高大上’的寶座。從副總裁、移動(dòng)部門劉軍‘聯(lián)想的戰(zhàn)略是在美國(guó)和西歐等高端市場(chǎng)以摩托羅拉為主，在中國(guó)市場(chǎng)仍會(huì)以聯(lián)想品牌為主打，但會(huì)考慮推出部分摩托羅拉的機(jī)型作為高端產(chǎn)品的補(bǔ)充。’的話語(yǔ)中便能略窺一二。

品牌形象拔高。摩托羅拉是具有80多年歷史的老牌企業(yè)，這個(gè)品牌在此前幾年可謂是風(fēng)靡全球，家喻戶曉，甚至今在許多市場(chǎng)上仍然具有號(hào)召力。聯(lián)想拿到了‘摩托羅拉’這個(gè)品牌，等于開啟了通向西方主流人群的大門。更直接點(diǎn)說，摩托羅拉發(fā)展這些年的廣告費(fèi)已無(wú)形的成了聯(lián)想品牌的宣傳，這和當(dāng)年的Thinkpad如出一轍，Lenovo Moto將使聯(lián)想實(shí)現(xiàn)品牌的新跨越，特別是在移動(dòng)智能終端上。

研發(fā)隊(duì)伍變大。在收購(gòu)的細(xì)則中便有一條，收購(gòu)?fù)瓿珊螅瑢⒂薪?500名來(lái)自全球的員工加入聯(lián)想，其中包括在美國(guó)的約2800名員工，他們專責(zé)設(shè)計(jì)、策劃、銷售和支持摩托羅拉的產(chǎn)品。須知摩托羅拉的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和工程化能力非常健全，聯(lián)想可以依靠這個(gè)平臺(tái)和技術(shù)開發(fā)真正意義上的不再跟隨的產(chǎn)品，由此成為一家具有領(lǐng)導(dǎo)型的廠商。

專利儲(chǔ)備上漲。盡管當(dāng)前國(guó)產(chǎn)終端廠商一直發(fā)力與專利的研發(fā)，但無(wú)法規(guī)避的現(xiàn)實(shí)是廠商出海尋突圍，一旦在國(guó)際市場(chǎng)上取得一些成績(jī)，專利危險(xiǎn)便緊跟而來(lái)，專利積累不夠豐富的國(guó)產(chǎn)終端廠商在專利談判中很難占據(jù)有利的地位，而往往這種情況下，企業(yè)要先準(zhǔn)備好幾乎占利潤(rùn)25%以上的資金去交專利使用費(fèi)。而通過收購(gòu)摩托羅拉，聯(lián)想的專利一下子變得更為豐滿，加之摩托羅拉在美國(guó)市場(chǎng)渠道優(yōu)勢(shì)，將會(huì)直接助力聯(lián)想在海外市場(chǎng)的拓展。m.salesunderwears.com

依舊存在隱憂

摩托羅拉‘下嫁’聯(lián)想，從長(zhǎng)遠(yuǎn)而言，對(duì)于聯(lián)想的助力是巨大的，在品牌形象、專利以及研發(fā)隊(duì)伍上都將推動(dòng)聯(lián)想向更高的一個(gè)層次邁進(jìn)。但是短期來(lái)看，二手的摩托卻也帶來(lái)了不小的隱憂。

首先，目前而言會(huì)拖累聯(lián)想在4G中的快速發(fā)力。2014年是中國(guó)4G元年，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展機(jī)遇無(wú)限，楊元慶此前便表示，引入摩托羅拉，利用‘雙品牌’策略將全面覆蓋4G的高、中、低各價(jià)位段。然而實(shí)際看，為收購(gòu)摩托羅拉，聯(lián)想在4G終端的發(fā)展中已經(jīng)處于落后的位置，先機(jī)盡失——上半年只推出了千元4G手機(jī)，遲至第四季度才發(fā)力。有業(yè)內(nèi)人士便認(rèn)為聯(lián)想之所以在4G時(shí)代姍姍來(lái)遲，多是因消化、整合摩托羅拉品牌‘拖了后腿’。

其次，雙品牌策略的優(yōu)點(diǎn)在于主副分明相互拉抬，而聯(lián)想欲借摩托羅拉品牌打入高端市場(chǎng)則更有點(diǎn)主副顛倒的意味。此外，回看聯(lián)想的雙品牌策略卻似乎有點(diǎn)走偏，更像是多品牌操作的模式，這樣的情況下很難形成相互促進(jìn)的良好氛圍，而且還會(huì)存在成本雙倍付出，收獲可能減半的隱憂。

后，摩托羅拉雖然一直存在人們的心中，但是作為一個(gè)已經(jīng)墜落的品牌，其能夠帶給聯(lián)想的光輝或許并不多。摩托羅拉移動(dòng)在宣布將于年底關(guān)閉得克薩斯州沃斯堡工廠便徹底告別‘美國(guó)制造’。在谷歌手中幾年的摩托羅拉更是基本沒有什么太大的作為，因而Google把摩托羅拉變成了一家Google公司后，又拋棄了它。這些使得摩托羅拉品牌形象已然千瘡百孔，只剩一張皮。聯(lián)想收購(gòu)意義便大打折扣。有評(píng)論甚至認(rèn)為聯(lián)想在評(píng)估摩托羅拉之時(shí)，更應(yīng)注意其深層品牌資產(chǎn)的質(zhì)地。

話說回來(lái)，摩托羅拉剛剛‘下嫁’聯(lián)想，正如新婚夫婦，總需要一段時(shí)間的磨合，是助力還是拖累？在未來(lái)的日子里終能見分曉。m.salesunderwears.com