企業(yè)在商標的經驗過程中會遇到哪些危機？要如何應對?

發(fā)布日期：2020-06-02 14:34:21 標簽：商標經營

商標的出現(xiàn)，就是為了讓消費者辨別商品或者服務的來源，幫助企業(yè)的產品脫穎而出，有商標的產品也會讓消費者能夠安心的購買。由于商標的出現(xiàn),使得大規(guī)模生產的產品得以順利流通,商標保護了產品免遭失敗。然而,具有諷刺意味的是,曾經成就產品的商標本身開始不斷地遇到了麻煩,并成為自身成功的受害者。

難怪現(xiàn)在有人說,如果今天產品慘遭失敗過錯將不在產品自身,而一定是出在商標身上。值得指出的是,一且商標遇到了麻煩,損壞的將不僅僅是產品,還可能使整個公司陷人困境。因此今天創(chuàng)建商標,不只是為了保護產品免遭失敗,而是關系到公司的命運。那么企業(yè)在商標的經驗過程中會遇到哪些危機？要如何應對?

令人遺憾的是,今天的企業(yè)比以往任何時候都關注商標,商標也比以往任何時候都重要,但是商標危機與失敗的例子卻經常發(fā)生。不僅是小商標經常出問題,而且大商標有時也出大麻頻。像可口可樂、麥當勞這樣的全球領導商標也曾遺受過商標危機的打擊(關于可口可樂曾經遭遇的商標危機參見本章案例)。對于可口可樂、麥當勞這樣的全球領導商標來講,也許能夠承受偶爾遇到的、代價昂貴的商標危機,但對于許多小公司而言,小小的失敗也可能是致命的打擊。因此,商標經營危機與不斷失敗的現(xiàn)實警示我們,辛辛苦苦創(chuàng)建起來的商標,如果經營得不好,管理不到位,由此造成的損失將是巨大的。

從國內外情況來看,商標經營危機與失敗的原因主要有以下幾個方面忽視產品的質量。

1.忽視產品的質量是商標經營危機最常見的一種,也是商標經營出現(xiàn)突發(fā)性危機的典型表現(xiàn)。危機出現(xiàn)之后,在全國范圍內引起了一場商標倌任危機,不少人對商標的信任和崇拜產生了懷疑。像這樣的危機,如果處理得當、處理及時,有可能是商標化危機為契機的一次好機會。但如果處理不當、不及時,商標必將天折。

2.新產品更新不當。如世界第一商標可口可樂,1986年推出新可樂替代舊可樂引發(fā)美國百萬消費者上街游行抗議遭遇的商標危機就是如此

3.商標欺騙。些企業(yè)往往將商標的營銷過程看做是掩蓋產品真相的過程,欺騙消費者?；蛘呤巧虡藙?chuàng)建起來之后缺乏誠信等,結果使商標敗下陣來。目前,市場上大量存在的傍名牌現(xiàn)象,也是商標欺騙。商標欺騙對商標發(fā)展有百害而無一利

4.商標盲目延伸或盲目擴展。在我國,由于市場機會較多,目前國內很多強勢商標都在大力延伸。商標育目延伸,商標在消費者心目中的形象就會越來越模糊,商標區(qū)隔就越來越少,商標的內涵就會逐漸被稀釋,商標就會變得越來越疲勞,從而喪失強勢商標或領導商標的地位。因此,要警惕:成功導致自大,自大導致失敗

5.商標盲目構想。即一些商標公司根據自己的設想推出消費者不認可的產品,結果造成商標失敗,企業(yè)自己覺得產品構想很好,但是如果得不到消費者的認可,只能是妄想,商標不可能創(chuàng)建起來

6.商標沖突。隨著世界經濟全球化和一體化的發(fā)展,跨國公司可以比以往更快地進入到新的市場。用同樣的產品、同樣的廣告、同樣的傳播手段去打造同商標,結果造成商標沖突,使商標經營不利。不同地區(qū)的消費者,有不同的產品口味,,雖然產品概念可能是通用的,但它必須適應不同文化、法律、消費水平和消費習慣等方面的差異。簡而言之,打造國際商標,應該有全球化的思維,但同時要注意本土化運營,做到因地制宜。

7.商標跟風。即總是跟在領導商標的后面,缺乏創(chuàng)新性和差異性。作為后來者,如果一味跟風,難免就要失敗。這就意味著,如果你的商標不能第一,要想造就強勢商標,最好是尋找差異化之路。

商標經營危機與失敗的原因還有很多,但從根本上來說,就是對消費者關心不夠、理解不夠,尤其是忽視了商標與消費者的情感聯(lián)系。我們應該知道,真正的商標存在于消費者的心智之中。正如杰克?特勞特所言:“在營銷世界里,沒有客觀的現(xiàn)實,也沒有最好的產品,只有一樣東西現(xiàn)有的、潛在的顧客心智中的認知?！币虼?要避免商標經營危機與失敗,必須關心消費者、理解消費者,重視與消費者建立深厚的情感關系。

總之,市場竟爭所面臨的環(huán)境和正反兩方面的現(xiàn)實告訴我們,現(xiàn)在是應該重視商標的時候了。愿國內企業(yè)多創(chuàng)造一些世界級商標,少一些商標經營危機與失敗的事件。

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