LV取消兩項商標(biāo)權(quán) 成也logo敗也logo

發(fā)布日期：2019-10-22 10:29:53

　曾幾何時，學(xué)生時代的少女和成熟精致的貴婦都以能擁有一個充滿棋盤格紋的LV包袋為驕傲，彰顯自己的身份與品位；時過境遷，隨著棋盤格紋的走紅，印有這款花紋的產(chǎn)品也愈發(fā)受到造假商的青睞。這款LV使用了近二十年的標(biāo)識成了經(jīng)典，記錄了它的繁榮。但當(dāng)假貨橫行時，棋盤格紋成了LV不能承受之重。

　　不再專屬

　　本已數(shù)不勝數(shù)的棋盤格紋產(chǎn)品，未來或許會越來越多，因為它不再只屬于LV。

　　4月底，歐盟德國法院裁定取消LV的兩項商標(biāo)權(quán)：棕色米色棋盤圖案以及黑色灰色棋盤圖案。原因是這兩個格紋圖案與其他格紋圖案的差別‘不夠明顯’，不符合商標(biāo)必須具備的‘識別性’和‘原創(chuàng)性’功能。

　　LV已經(jīng)‘霸占’了棋盤格紋很長一段時間：棕色米色棋盤圖案以及黑色灰色棋盤圖案分別是在1998年8月27日和2008年11月21日登記注冊的。多年來，棋盤格紋元素已經(jīng)深深地打上了LV的烙印，每季新品秀場上總會或多或少地出現(xiàn)它的身影，在T臺上、聚光燈下，見證著LV此刻的輝煌。

　　此項判決尚不能確定是否波及中國市場。LV官網(wǎng)在線客服對新金融記者表示：‘目前我們并沒有得到這方面的相關(guān)通知。我們的經(jīng)典格紋帆布材質(zhì)的產(chǎn)品仍然在售?！M管如此，這個消息也勢必會動搖中國消費者對棋盤格紋的信心。

　　皆因假貨

　　除了LV，同樣是品品牌的Gucci也被迫取消了多項商標(biāo)權(quán)。

　　由于相似的‘G’字母商標(biāo)，Gucci先后于紐約、米蘭、巴黎等地狀告Guess商標(biāo)侵權(quán)，但過程似乎并不是那么順利。

　　2013年5月，米蘭法庭宣判‘Gucci起訴Guess商標(biāo)侵權(quán)案敗訴，否決了Gucci品牌所屬的佛羅倫薩公司Guccio Gucci SpA的一切賠償請求，同時，還取消了Gucci菱形‘G’字母logo和‘Flora’的注冊商標(biāo)’。2015年3月，巴黎法院否決了Gucci對Guess的5500萬歐元賠償請求，相反該品牌被要求賠付Guess30000歐元。除此之外，法庭還判決Gucci的三個相關(guān)‘G’圖案商標(biāo)無效，Gucci無權(quán)使用這些商標(biāo)。

　　品品牌Burberry也曾在中國遭遇商標(biāo)糾紛。

　　中國深圳的一家民營皮具公司——路必達馬球曾提出申請撤銷Burberry‘格子圖形’的商標(biāo)權(quán)。2013年11月，該經(jīng)典格子圖形商標(biāo)因‘在中國3年未使用’被工商總局商標(biāo)局公告撤銷。

　　同樣是品品牌，同樣遭遇了撤銷商標(biāo)權(quán)的裁定，但品專家、財富品質(zhì)研究院院長周婷卻認(rèn)為，LV棋盤格紋事件與另外兩個案例的情況完全不同。

　　‘品牌之間由于商品標(biāo)識的相似度而引發(fā)侵權(quán)的案例是我們經(jīng)常會看到的。但這次LV被迫取消棋盤格紋商標(biāo)，是迫于消費者的壓力。主要的原因是因為它長期不打假，或是打假不力，造成假貨泛濫。假貨橫行的時候，除了消費者會遠(yuǎn)離這個品牌，該品牌獨特的標(biāo)識意義也不復(fù)存在了。中國市場是它大的市場之一，在這個市場假貨橫行，對品牌的傷害是大的?！苕帽硎?。

　　據(jù)財富品質(zhì)研究院《2012中國品報告》與《2014中國品報告》顯示，LV在‘品牌假貨可見度排行榜’中一直穩(wěn)居，‘大量假貨已經(jīng)讓品完全大眾化，不再擁有神秘感，對消費者的吸引力降低。’

　　調(diào)研結(jié)果顯示，超過90% 的消費者表示不會購買一個假貨很多的品品牌，其中資產(chǎn)越高的消費者不會購買假貨很多的品品牌的意愿更強烈。

　　據(jù)英國《金融時報》旗下調(diào)研機構(gòu)《中國投資參考》數(shù)據(jù)顯示，在中國一線城市——北京、上海、廣州和深圳，只有18.8%的受訪者稱路易威登是他們渴望擁有的品品牌。

　　成也logo 敗也logo

　　其實，在此之前，棋盤格紋已經(jīng)成為制約LV發(fā)展的瓶頸。

　　曾經(jīng)，品牌特有的logo作為一種‘視覺語言’，可以創(chuàng)造品牌認(rèn)知、張揚品牌的個性、提高消費者的品牌忠實度，是消費者對其膜拜的烙印。而如今，隨著消費升級，消費者對品牌logo的崇拜和追捧程度在急劇下降。

　　周婷認(rèn)為，近幾年，消費者對品牌logo的熱度明顯降低，出現(xiàn)了‘去logo化’的消費趨勢，這種趨勢演化到，甚至發(fā)展成‘去品牌化’的趨勢。

　　‘現(xiàn)在消費者在購買品的時候，不再僅僅關(guān)注品牌logo的意義，甚至認(rèn)為品牌在外觀設(shè)計上過分的強調(diào)logo是對自己身份的降低，會主動排斥這種logo的出現(xiàn)?，F(xiàn)階段是從品牌消費過渡到產(chǎn)品消費。’周婷說。

　　其實，從Berburry等品牌因長時間未使用注冊商標(biāo)而被撤銷的事件中不難看出，品品牌已經(jīng)盡量減少將明顯的標(biāo)識印在其產(chǎn)品上。

　　Gucci首席執(zhí)行官曾坦言：‘logo時代已經(jīng)一去不返?！疅ologo’的品新時代已悄然開啟。

　　有消息顯示，LV已經(jīng)開始對其品牌進行重新定位，包括擴大帶有不易察覺標(biāo)識的路易威登產(chǎn)品的范圍。

　　2013年3月，創(chuàng)意總監(jiān)Marc Jacobs透露：‘LV的Monogram(交織字母)和Damier canvas(方格帆布)系列今后將不會出現(xiàn)在T臺上。’名品商標(biāo)轉(zhuǎn)讓網(wǎng)m.salesunderwears.com

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