王老吉商標戰(zhàn)：又一個民族品牌的悲哀

廣藥與加多寶，從親密無間的‘戰(zhàn)友’到反目成仇的‘敵人’，其間只見利益之爭，不見商業(yè)精神。而貌似對‘王老吉’商標負責的背后，雙方實質(zhì)上都不負責任——普遍的擔心是，王老吉，這個一度被譽為‘中國可口可樂’的民族品牌，極有可能重蹈‘健力寶’的覆轍。

       有人說，這是品牌之爭的典型案例，但與其說是典型案例，倒不如說是‘反面教材’更為恰切。

    文/本刊記者 宿希強

    猶如一部冗長、蹩腳的韓劇，在折磨公眾眼球445天之后，‘生父’廣藥集團與‘養(yǎng)母’加多寶之間對‘王老吉’商標‘撫養(yǎng)權(quán)’的爭奪戰(zhàn)終于接近尾聲。

    7月13日，北京市中級人民法院終審駁回加多寶母公司鴻道集團撤銷‘王老吉’商標仲裁裁決的申請，這意味著，‘王老吉’商標回歸廣藥集團已成定局。

    一年多時間里，雙方陷入拉鋸般的口水大戰(zhàn)與法律大戰(zhàn)，卻渾然忘了：這注定是一場沒有贏家的纏斗，而受傷害大的正是被爭奪的王老吉。

    加多寶敗在自己手里

    廣藥和加多寶之間的合作一度非常成功。

    早在1995年，廣州藥業(yè)將‘王老吉’的生產(chǎn)銷售權(quán)租賃給加多寶集團。經(jīng)過加多寶集團多年的苦心經(jīng)營，‘王老吉’紅罐涼茶從一個默默無聞的廣東地方性商標成長為一個全國性知名品牌，‘怕上火喝王老吉！’已經(jīng)深入人心。特別是2008年‘5·12’賑災捐款中，王老吉單筆豪捐一個億，更是聲名大振。2011年‘王老吉’紅罐的銷售額高達到160億。據(jù)2010年北京資產(chǎn)評估有限公司給出的評估結(jié)果，‘王老吉’的品牌價值已經(jīng)超過了1080億元，王老吉被譽為‘中國的可口可樂’。

    然而出人意料的是，加多寶方面在精心培育‘王老吉’品牌的過程中，竟自埋禍根。據(jù)報道，2000年，廣藥集團與加多寶母公司鴻道集團簽訂商標使用許可主合同，商標租期從2000年至2010年5月。但在2002年及2003年，加多寶母公司鴻道集團董事長陳鴻道三次向廣藥前總經(jīng)理李益民行賄，在商標許可合同還有8年才到期的情況下，分別與廣藥補簽了《‘王老吉’商標許可補充協(xié)議》和《關(guān)于‘王老吉’商標使用許可合同的補充協(xié)議》，將商標使用期限延至2020年，每年商標使用費約500萬元。

    2008年，廣藥與鴻道因商標問題開始交涉，廣藥認為王老吉商標協(xié)議涉嫌國有資產(chǎn)流失。2010年8月，廣藥發(fā)出律師函，認為前總經(jīng)理李益民因受賄簽署的兩份補充協(xié)議無效。

    今年5月9日，中國國際貿(mào)易仲裁委員會已經(jīng)作出裁決，上述兩份協(xié)議無效；鴻道集團停止使用‘王老吉’商標。以上裁決為終局裁決，自作出之日起生效。王老吉商標租賃已于2010年5月到期，廣藥集團收回合法合理。 

    5月17日，鴻道集團向北京市中級人民法院提起了撤銷裁決的申請。經(jīng)過近兩個月的審理，北京市一中院作出判決，駁回鴻道集團關(guān)于撤銷王老吉仲裁結(jié)果的申請，且為終審裁定。至此，歷時四百多天的‘王老吉’商標案基本塵埃落定。

    雖然7月13日當天又拋出了一份新的證據(jù)——第三份《商標許可協(xié)議》，證明其擁有生產(chǎn)和銷售紅罐王老吉的權(quán)利，直至2013年1月19日，并藉此向中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會提起了仲裁申請，但這已無關(guān)王老吉‘花落’廣藥的大局。

    眼睜睜地看著自己養(yǎng)大的‘兒子’回到‘生父’身邊，加多寶方面自然心里不好受。加多寶集團品牌管理部副總經(jīng)理王月貴曾坦承，仲裁敗訴，‘對加多寶上下多年付出的努力是一個沉重打擊。’

    事實上，加多寶方面也深知痛失‘王老吉’已是定局，這兩年加多寶一直極力推行‘去王老吉化’，改為側(cè)重‘加多寶’品牌。今年以來更加重廣告投放，猛打感情牌，‘全國的紅罐涼茶現(xiàn)在改名加多寶’，‘怕上火現(xiàn)在喝加多寶’，‘還是原來的配方，還是熟悉的味道’，但加多寶畢竟不是王老吉。  

    綜觀王老吉商標之爭，可以說加多寶敗在了自己的手里——如果沒有對廣藥的商業(yè)賄賂，不會出現(xiàn)的被動局面。從鴻道集團董事長陳鴻道伸出行賄之手的那一刻起，苦果已然釀。

    法院審理查明，2001年至2003年期間，時任廣藥集團副董事長、總經(jīng)理李益民先后收受鴻道集團董事長陳鴻道共計300萬元港幣。2005年后，法院以受賄罪終審判處李益民有期徒刑15年。行賄者陳鴻道取保候?qū)徠陂g棄保潛逃至今。

    正是因為加多寶以商業(yè)賄賂這種不受法律保護的方式簽訂了王老吉品牌租賃期延期合同，才終在和廣藥對簿公堂時，必敗無疑。道理很簡單——以違法的方式維護自己的合法權(quán)益，只能是緣木求魚——某種意義上和酒駕車禍負全責類似。 

    大約陳鴻道不會想到，這300萬行賄為的是廉價獲得繼續(xù)使用‘王老吉’商標10年的許可，卻導致加多寶付出了失去千億品牌使用權(quán)的沉痛代價。

    又有誰能想到，豪捐一個億的公益慈善壯舉與300萬行賄的低級舉動出自同一只手呢？

    由此來看，一個現(xiàn)代企業(yè)，不管其管理如何完善，營銷手段和渠道建設(shè)如何發(fā)達，科技如何先進，但如果不恪守基本的商業(yè)道德，不尊重商業(yè)倫理，不看重契約精神，不誠信經(jīng)營，不勇?lián)熑?，遲早將付出慘重的代價。

    ‘王老吉’受傷

    王老吉商標爭奪戰(zhàn)，這場沒有贏家的纏斗，受傷的不僅僅是加多寶和廣藥，還有普通消費者，而受傷的還是‘王老吉’。

    廣藥和加多寶之間已展開了全面的對壘。5月28日，廣藥集團在王老吉商標授權(quán)儀式上表示，根據(jù)此前的仲裁結(jié)果將對鴻道集團從2010年5月2日起因超期使用王老吉商標所獲得的利潤進行索賠，索賠金額初步預估達75億元。近期，廣藥集團將涉嫌銷售侵犯王老吉商標的涼茶產(chǎn)品的兩家加多寶經(jīng)銷商告上法庭，在北京、鄭州、唐山、汕頭、安陽、寧波等地，廣藥也通過工商、海關(guān)等部門大力圍剿帶有王老吉商標的加多寶涼茶。 

    同時，在具有標志性的紅罐包裝上，雙方7月份便陷入互指包裝侵權(quán)的糾紛當中。而廣藥集團在6月初開始推出紅罐王老吉，且聲稱正在全國加緊鋪貨，7月份的產(chǎn)量將是6月份的10倍以上，8月份產(chǎn)量將進一步提升。事實上，市面上已出現(xiàn)了兩個包裝類似，淵源頗深的紅罐涼茶產(chǎn)品狹路相逢分搶蛋糕的場面。王老吉還是加多寶？這是一個不是問題的問題。

    對廣藥來說，從加多寶手上搶回‘王老吉’商標，無疑是一重大勝利，但某種程度上這也是一個‘燙手山芋’——長于運作醫(yī)藥的廣藥顯然并不擅長運作涼茶類快消品，否則早年也不會將王老吉品牌租賃他人。雖然其招兵買馬三千快銷人才，并立下豪言壯語：5年內(nèi)實現(xiàn)年銷售300億，2020年達到600億，但這更多的是給自己打氣，正如中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬所說，‘廣藥雖然成功奪回‘王老吉’這一品牌，但它拿到的是王老吉的形，拿不到王老吉的神。因為廣藥的體制、團隊、體系、客戶、渠道、網(wǎng)絡(luò)，跟加多寶17年成熟的運營模式，是根本沒法比的?！?nbsp;

    對加多寶來說，雖然其團隊管理力、執(zhí)行力非常強，在客戶布局、渠道建設(shè)方面很有優(yōu)勢，但其傾十幾年之力才打造出王老吉，要把加多寶打造成新的王老吉談何容易？品牌從來不是短時間可以打造出來的。

    而對消費者來說，王老吉的‘變臉’也平添了幾分糾結(jié)。商標是固化在商品上的‘臉面’，此前，消費者只需‘認牌購物’，成本既低也買得放心。而經(jīng)過這次折騰，喝‘王老吉’吧，可口味已不是原先的口味了，原紅罐王老吉的配方是鴻道集團的；喝‘加多寶’吧，可那不是公眾早已認可并接受的‘王老吉’牌子。

    加多寶與廣藥‘斗法’，受傷的還是‘王老吉’。公眾普遍擔心，回到廣藥旗下的王老吉，會不會像當年的健力寶那樣此沒落？奧格威營銷顧問機構(gòu)CMO戴高諾曾對媒體談到，廣藥有著一個大健康品牌的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，想通過王老吉本身的影響力把這個產(chǎn)業(yè)做起來。但他判斷，目前廣藥集團以運作醫(yī)藥的方式來運作王老吉的話，‘成功的可能性不大’。

    其實，廣藥和加多寶之間的王老吉商標戰(zhàn)，原本可以和解，這是好的解決方式，而這也是公眾所期盼的。在不久前的7月19日，加多寶與廣藥商標糾紛法律研討會上，多位法律界人士仍建議雙方和解。中國政法大學知識產(chǎn)權(quán)研究中心主任徐家力表示，知識產(chǎn)權(quán)案件和解對雙方比較有利，否則會贏了官司輸了市場，或者贏了市場輸了官司。山東省人民法院法官劉成良也建議雙方和解，‘沒有永遠的品牌，只有創(chuàng)新是永恒的；如果雙方繼續(xù)爭議下去，結(jié)果可能是兩敗俱傷?！?/p>

    但目前來看，加多寶和廣藥沒有和解的跡象，他們難道不知道受傷的是‘王老吉’品牌？他們忘了‘王老吉’品牌是雙方共同的‘孩子’，他們都曾傾注過巨大而深沉的感情；他們更忘了王老吉品牌之上也匯集了無數(shù)消費者的厚愛與深情。也許，在他們眼里，只有利益之爭，而無商業(yè)倫理。

    這是不是一個民族品牌的悲哀？

    企業(yè)應學會愛護商標和品牌

    王老吉商標戰(zhàn)反映出的，還有中國企業(yè)對商標和品牌的管控與愛護不夠。

    2002年及2003年，加多寶母公司鴻道集團董事長陳鴻道與廣藥補簽的《‘王老吉’商標許可補充協(xié)議》和《關(guān)于‘王老吉’商標使用許可合同的補充協(xié)議》中，每年商標使用費只有區(qū)區(qū)約500萬元，而這完全不符合行業(yè)通行規(guī)則。商標使用費率，正常情況下，通行標準是相當于銷售額的5%至20%。按廣藥集團市場策劃部部長倪伊東的說法，‘向加多寶每年收費500萬元，連0 .09%都不到?！?/p>

    可這樣明顯不正常的商標使用收費，對此的監(jiān)管到哪里去了？如果監(jiān)管到位，也許被稱為‘商標案’的王老吉商標戰(zhàn)可以避免。

    企業(yè)應學會管控、愛護商標和品牌。經(jīng)濟學家馬光遠曾指出，商標的使用許可過程是一個把單純的標志變成產(chǎn)權(quán)，并將其作為無形資產(chǎn)處置，通過質(zhì)押貸款、租賃等手段，挖掘其附加值的過程。在此過程中，商標持有人面臨的風險是：如果商標使用人沒有把自己原本擁有的、做大做強，反而把它做差甚至毀譽于一旦。反之，商標使用人面臨的風險是：把擁有暫時使用權(quán)的商標做大做強。但它終究不是自己的，一旦商標被持有人收回，自己只能是‘為他人做嫁衣裳’。

    事實上，商標持有人和商標使用人休戚相關(guān)，因為商標高額附加值的產(chǎn)生，使用者和持有者均有份兒，且二者相輔相成，這更加需要雙方積極協(xié)作，共同承擔知識產(chǎn)權(quán)保護的責任。具體而言，在雙方簽訂的合同、協(xié)議當中，有必要加入體現(xiàn)相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)保護的條款，有必要加入相關(guān)保證品質(zhì)、監(jiān)督監(jiān)控等內(nèi)容。

    另一方面，如果商標成為品牌，則更需要企業(yè)去精心呵護。品牌是產(chǎn)品品質(zhì)、信譽、口碑長時間的積累。一個品牌，是一個綜合體，除了產(chǎn)品技術(shù)含量，還包括了營銷策略，創(chuàng)意、策劃能力、誠信信譽，同時還包括了文化內(nèi)涵，品牌也是企業(yè)文化內(nèi)涵的外在表現(xiàn)?；谶@些要素基礎(chǔ)上的品牌建設(shè)，是一個長期過程，甚至長達十幾年，幾十年。這自然需要企業(yè)非常負責任的態(tài)度，才能把品牌建設(shè)進行到底。

    從‘王老吉’商標之爭看，如果加多寶和廣藥秉持的是對‘王老吉’負責任的態(tài)度，本是可以走向這一面的——成為企業(yè)愛護商標和品牌的正面教材。

    但遺憾的是，現(xiàn)實走向了反面：加多寶沒有把這種責任負責到底，而廣藥能不能負起這個責任還是個未知數(shù)。