遠(yuǎn)離貼牌，做自有品牌

    在商品日益競爭激烈的情況下，市場就更加注重品牌，品牌怎么來，第一需要的就是商標(biāo)。而現(xiàn)狀可能不怎么樂觀，我國的貼牌情況非常嚴(yán)重，遠(yuǎn)離貼牌，做自有品牌才是正途。

　  先看這樣一組數(shù)字:世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的2016年“中國最具價(jià)值品牌500強(qiáng)”中,山東有42個(gè)入圍,僅是北京的40%、廣東的53%。去年,山東276家國際自主品牌企業(yè)完成出口167.5億美元,僅占出口總額的11.6%。

　　透過這組數(shù)字,我們能看到,新常態(tài)下,企業(yè)靠“跑量”闖天下的野蠻生長時(shí)代已宣告結(jié)束,做品牌而不做貼牌,通過高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),獲取不可替代的生存空間,更顯得迫切和必要。對山東來說,如果能培育更多具有市場美譽(yù)度的知名品牌,已有的規(guī)模優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢,就可以轉(zhuǎn)化為價(jià)值優(yōu)勢、效益優(yōu)勢、競爭優(yōu)勢。

    打開品牌意識(shí)這個(gè)總開關(guān)

　　北方哪里產(chǎn)羊毛衫最多?

　　答案是,山東的海陽。這里擁有江北最大的毛衫產(chǎn)業(yè)集群,有450余家企業(yè),4000多個(gè)體加工戶,12萬從業(yè)者,而且,加工設(shè)備都是花重金從國外進(jìn)口,產(chǎn)品品質(zhì)也極好。

　　海陽出什么牌子的毛衫?

　　這里的企業(yè)幾乎全部做貼牌,國內(nèi)一線品牌在海陽都有代工廠。做出毛衫,貼上“大牌”的商標(biāo),就能賣個(gè)好價(jià)錢。聽起來不錯(cuò),但利潤“大頭”卻不是自己的。給上海一家品牌公司貼牌的毛衫廠,一件毛衫只拿10元的利潤,而上海公司能拿100元。

　　不注重打造品牌,而滿足于貼牌賺“小錢兒”,這是很多企業(yè)的一個(gè)通病。

　原因何在?省中小企業(yè)局副局長胡立新分析:山東產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)總體上還處于產(chǎn)業(yè)鏈的中低端,賣出去的大多是原材料、初級產(chǎn)品,而非終端產(chǎn)品,品牌意識(shí)并不強(qiáng)。這導(dǎo)致企業(yè)往往更注重推銷產(chǎn)品,卻疏于經(jīng)營品牌。

　　當(dāng)然,隨著在市場浸淫日深,很多企業(yè)在進(jìn)步:延長產(chǎn)業(yè)鏈,做終端產(chǎn)品,更加重視品牌。以毛紡為主業(yè)的山東如意集團(tuán),創(chuàng)新型技術(shù)全球知名。為了向高端服裝進(jìn)發(fā),今年他們完成了對法國時(shí)尚集團(tuán)SMCP的收購,占股80%。通過并購,如意一舉扭轉(zhuǎn)了業(yè)界對山東企業(yè)“保守”“土氣”的評價(jià),SMCP如今已在全球60多個(gè)國家布局1176家門店。從養(yǎng)羊開始做羊毛紡織的南山集團(tuán),也開始做終端產(chǎn)品。

　　但更應(yīng)看到,這樣的企業(yè)在我省還不多。需要有更多企業(yè)跟上來。

　　“打品牌要燒錢,哪有‘照搬’、‘貼牌’來錢快?”這是很多企業(yè)不做品牌的另一個(gè)原因。打品牌要下笨功夫,“前”要搞好設(shè)計(jì)研發(fā),“后”要鋪開市場渠道,都需要大把大把地砸錢。對生存尚難的中小企業(yè)而言,談何容易?

　　但總有人能做到。生產(chǎn)圓刀膜切機(jī)的山東華滋自動(dòng)化技術(shù)股份有限公司,在業(yè)內(nèi)已是“殺手”級品牌。今年8月一次投標(biāo),競爭對手看到華滋來了人,連標(biāo)書也沒買就撤了。然而您知道嗎?這個(gè)品牌是從租來的車庫里起步的。創(chuàng)辦人宋光輝當(dāng)時(shí)以房子抵押貸款,一個(gè)人,在車庫里做出一臺(tái)不過桌子大小的機(jī)器,用手貼上“華滋”的牌子。鍥而不舍,一點(diǎn)點(diǎn)積累資金,一點(diǎn)點(diǎn)塑造品牌,華滋給同類企業(yè)做出表率。

　　對貼牌也不能一概否定。對廣大中小企業(yè)來說,做貼牌是一個(gè)積累實(shí)力的階段,是邁向自主品牌的一個(gè)過程。當(dāng)然,前提是一定要有品牌意識(shí)。

　　德州的聚力焊接,已經(jīng)快走完這個(gè)過程。為了給世界上首屈一指的焊接材料生產(chǎn)商瑞典伊薩公司做貼牌,聚力從生產(chǎn)管理、質(zhì)量控制一直到出廠檢測,花了整整一年時(shí)間調(diào)整提升,如今已成為伊薩在亞洲最大的合作伙伴。

　　今年,聚力焊接在國外啟動(dòng)了商標(biāo)注冊程序。原因是,聚力的口碑借著貼牌產(chǎn)品傳播,在東南亞和中東,已有人搶注“聚力”品牌。品牌保衛(wèi)戰(zhàn)被迫打響了。

　　也有一些企業(yè),自一開始就有相當(dāng)強(qiáng)的品牌意識(shí)。昌樂的“牽手娃”童裝,就是先有牌子,后開發(fā)產(chǎn)品?？偨?jīng)理趙立琴在創(chuàng)業(yè)之初,就旗幟鮮明打品牌,現(xiàn)已注冊“牽手娃”100多種產(chǎn)品的商標(biāo)使用權(quán),獨(dú)占國內(nèi)可機(jī)洗天然棉花童裝鰲頭。當(dāng)然,這類企業(yè)在山東還是少數(shù)。

　　品牌意識(shí)這個(gè)總開關(guān),正在等待更多山東企業(yè)打開。

   借風(fēng)口乘勢而上

　　論數(shù)量,瑞士產(chǎn)鐘表僅占全球市場的2%,論銷售額,卻占全球的53%。這最能證明品牌的內(nèi)在價(jià)值?！叭鹗勘怼弊鳛殛P(guān)鍵標(biāo)記,代表著一個(gè)區(qū)域企業(yè)群體的“內(nèi)在品牌”。

　　“山東制造”的“內(nèi)在品牌”能否打響?以品牌引領(lǐng)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級,有壓力更有機(jī)遇。

　　一個(gè)個(gè)品牌被擦亮的背后是堅(jiān)韌不拔、精益求精的工匠精神。實(shí)際上,山東的企業(yè)一直有這樣的好傳統(tǒng),當(dāng)年海爾的張瑞敏用大錘砸碎不合格冰箱、濰柴的譚旭光銷毀不合格發(fā)動(dòng)機(jī),都曾讓我們津津樂道。這種精神永遠(yuǎn)不過時(shí)。

　　這種工匠精神,首先是一種專注力?！拔覀冎蛔鲆患?。”采訪中,大多數(shù)隱形冠軍企業(yè)只關(guān)注一個(gè)很小的市場領(lǐng)域,生產(chǎn)出高質(zhì)量的不可替代的產(chǎn)品,從而創(chuàng)出了品牌。

　　一根繩子,青島海麗雅集團(tuán)做了90年。從制作三尺頭繩,到為“蛟龍?zhí)枴碧峁┨胤N纜繩,海麗雅的目標(biāo)是做“百年繩王”。副總經(jīng)理鄭文嬌說,支撐企業(yè)品牌生命力的,不是擴(kuò)大規(guī)模和多元化,而是產(chǎn)品質(zhì)量。2013年,八個(gè)國家的科考隊(duì)聯(lián)合在西太平洋進(jìn)行試驗(yàn),海麗雅提供了40萬米繩索,科考?xì)w來,剝?nèi)ニ莺秃Ｑ笊锏母街?繩索毫發(fā)無損。切開繩索,32根絲經(jīng)過特殊加捻工藝,直徑超過10毫米,外加特殊涂層保護(hù)。這是當(dāng)時(shí)行業(yè)的頂尖質(zhì)量水平。

　　創(chuàng)立品牌,并使之壯大,從來不是坐享其成的事情,而是一個(gè)痛苦的過程。完成這場蝶變,既要苦練內(nèi)功,又要借力好風(fēng)。

　　青島鼎信通訊是家做低壓電力線載波通訊系統(tǒng)的企業(yè),借力國家電網(wǎng)改造的東風(fēng),鼎信通訊下大力氣搞研發(fā),提高遠(yuǎn)程抄表的精度,產(chǎn)品質(zhì)量事故率控制在萬分之一,在國網(wǎng)招標(biāo)中一舉占據(jù)了40%的份額?？恐^硬的技術(shù)和在國網(wǎng)打下的聲譽(yù),鼎信通訊已成為行業(yè)龍頭,為全國400多家表廠供貨。

　　好“風(fēng)口”不只是國家政策,找好“中介”,也能迅速打出品牌。福建平潭縣是全國做隧道工程的“專業(yè)縣”,全國90%的隧道工程被平潭人承包。濰坊天瑞重工找到正在施工的平潭人,放下十臺(tái)鑿巖機(jī),先免費(fèi)用一個(gè)月,有問題隨時(shí)拉回去。一個(gè)月過去,平潭人對產(chǎn)品贊不絕口。天瑞鑿巖機(jī)的口碑迅速傳播開來,產(chǎn)品很快被應(yīng)用到10多個(gè)省的工地上。

　　瞅準(zhǔn)“風(fēng)口”,還要把握住“風(fēng)口”,這不僅靠眼光,還靠鉆勁兒和拼勁兒。華滋公司就曾遇到過一個(gè)“風(fēng)口”:一家給蘋果作代工的行業(yè)“巨頭”,急需三臺(tái)圓刀機(jī)。在宋光輝看來,生意雖不大,但如果能成為他們的設(shè)備供貨商,華滋就能一戰(zhàn)成名。“技術(shù)人員和競爭對手在同一個(gè)車間里調(diào)試設(shè)備,誰先調(diào)試好就要誰的。48個(gè)小時(shí)一刻沒休息,就靠外面送進(jìn)來的一條條香煙提神?！弊罱K,華滋勝出,一舉樹立起品牌信譽(yù)。

　　夯實(shí)質(zhì)量基礎(chǔ),再在“風(fēng)口”上搶占先機(jī),當(dāng)一個(gè)又一個(gè)“隱形冠軍”逐風(fēng)而起,山東制造業(yè)結(jié)構(gòu)性改革的仗就打贏了。

    做品牌更要做標(biāo)準(zhǔn)

　　在德國教授赫爾曼·西蒙看來,德國隱形冠軍企業(yè)的共性,是擁有頂級的產(chǎn)品和服務(wù),并始終以滿足客戶需求為導(dǎo)向。

　　山東“隱形冠軍”的成長路徑如出一轍。無論是德國還是中國,刺激著中小企業(yè)向“隱形冠軍”努力的最現(xiàn)實(shí)原因是:如果不能找到一個(gè)細(xì)分的領(lǐng)域,圍繞用戶需求做到最好,中小企業(yè)很難走得長遠(yuǎn),更遑論“冠軍”了。

　　“中小企業(yè)的生存之道,不僅是靠技術(shù),更是靠對用戶的理解?！鼻鄭u積成電子總經(jīng)理韓飛舟認(rèn)為。

　　電子行業(yè)大鱷當(dāng)?shù)?中小企業(yè)要打響自己的品牌,越來越難。為了在一個(gè)用戶身上盡可能多地獲取價(jià)值,他們不單純提供一個(gè)軟件,而是將多個(gè)軟件打通,個(gè)性化滿足用戶需求,從而形成一種獨(dú)家的服務(wù)本領(lǐng)。

　　這啟示著眾多企業(yè),打造品牌,必須始終以消費(fèi)者為核心。如果對消費(fèi)者摸不透、服務(wù)不好,甚至不忠誠,最終會(huì)砸掉自己的牌子。

　　我省的白酒行業(yè)就是前車之鑒。多年前,山東有些白酒企業(yè)曾名噪一時(shí),但由于不重視質(zhì)量和品牌,特別是無視消費(fèi)者的體驗(yàn)和感受,最終垮掉了,而且對全省整個(gè)行業(yè)都造成不利影響。

　　今年夏天,菏澤成武縣的達(dá)馳電氣服務(wù)電話,接到來自西藏那曲索縣加勤鄉(xiāng)的電話,一臺(tái)160千瓦的變壓器燒了。達(dá)馳當(dāng)即派出專人專車,進(jìn)藏更換新變壓器。事后,總經(jīng)理劉良臣算賬:這種型號(hào)的變壓器,成本不過9000元,但把變壓器運(yùn)到高原,再把舊的拉回來,往返兩天運(yùn)費(fèi)就要搭上1.5萬元。“算眼前賬的企業(yè)不會(huì)這么干。但為了品牌信譽(yù),售后服務(wù)不能有半分松懈?！?/p>

　　達(dá)馳不僅提供好的產(chǎn)品、好的服務(wù),更進(jìn)一步,為國家電網(wǎng)提供變壓器系統(tǒng)解決方案。過往幾年,達(dá)馳業(yè)務(wù)飛速拓展,產(chǎn)品遍及全國。

　　我們可以從山東的隱形冠軍身上看到,他們的品牌建設(shè),都是基于這種客戶至上、服務(wù)至上的理念。這正與厚道、包容的齊魯文化一脈相承,是我們的優(yōu)勢所在。這時(shí)品牌代表了一種承諾,那就是,當(dāng)客戶需要時(shí),我一定和你在一起,并有能力為你解決問題。

　　從德州的聚力焊接、青島的海麗雅,到聊城的鮑爾浦,這些隱形冠軍企業(yè)看中的都不是一時(shí)的利潤,而在于長遠(yuǎn)的品牌形象。他們無不把國內(nèi)外的大型專業(yè)展會(huì),作為年度必選動(dòng)作,借此把品牌打得更響、推得更遠(yuǎn)。

　　打造品牌的最高境界,是制訂標(biāo)準(zhǔn),掌握行業(yè)話語權(quán),進(jìn)而引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)。

　鮑爾浦生產(chǎn)新材料航標(biāo),就是這樣一家看似“冷門”的小企業(yè),去年卻作為中國唯一企業(yè)代表,赴法國參與國際航標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的制訂。在此前一年,西班牙航標(biāo)大會(huì)上,鮑爾浦以超高分子量聚乙烯為材料制作的新型航標(biāo)一炮打響。這是鮑爾浦的首創(chuàng),企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)就是世界的標(biāo)準(zhǔn)。但就當(dāng)下看,我省像鮑爾浦這樣的企業(yè)還不多。

　　毫無疑問,品牌建設(shè)的主體始終是企業(yè),但這同樣是個(gè)系統(tǒng)工程,尤其離不開政府作用的有效發(fā)揮。胡立新認(rèn)為,對于政府來說,要重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù),嚴(yán)厲打擊假冒侵權(quán)行為；還應(yīng)為品牌的宣傳推介搭建平臺(tái),做好服務(wù),從品質(zhì)、安全、標(biāo)準(zhǔn)等多方面替他們背書。尤其是正在成長中的中小企業(yè),更需要這樣的“陽光雨露”。