渝派服飾如何走出怪圈叫“響”品牌

11月11日，香港演員方中信‘空降’重慶，為‘段記西服’代言。這是渝派服飾企業(yè)20多年來邀請(qǐng)一線明星代言。

　　近年來，在全國(guó)很多大型服裝批發(fā)市場(chǎng)，重慶服裝都曾出現(xiàn)被瘋搶的場(chǎng)景，品質(zhì)口碑不言而喻。但目前，重慶3000多家服裝企業(yè)，卻只有一個(gè)。

　　這樣的尷尬讓重慶服裝企業(yè)不得不重新補(bǔ)‘品牌推廣’這一課。

　　11月20日，巴南區(qū)八公里，重慶森朋服飾有限公司約3000平方米的廠房里，近百名工人正全力趕制剛剛接到的一批補(bǔ)單。年關(guān)逼近，重慶有不少服裝企業(yè)像森朋一樣接到了補(bǔ)單。

　　批發(fā)受寵

　　渝派服裝遭‘搶’

　　我國(guó)的服裝集散地——北京大紅門服裝批發(fā)市場(chǎng)，天色尚未透亮，全國(guó)各地趕來的貨商已開始掃貨，很多‘檔口’（注：到貨、售貨的地方）被圍得水泄不通，重慶造服裝正被瘋搶。

　　‘你看到被搶‘爆’的款，一定是重慶服裝?！貞c市工商聯(lián)輕紡服裝商會(huì)副會(huì)長(zhǎng)程其飛說，在批發(fā)商中，重慶服裝有非常好的口碑，只要有服裝批發(fā)市場(chǎng)、有服裝代理商的地方，有渝派服飾。

　　這在北京大紅門服裝批發(fā)市場(chǎng)得到很好的印證。這里第三、四、五層樓，經(jīng)營(yíng)25~45歲之間女裝外套的店鋪60%賣的重慶貨。段記西服段遠(yuǎn)紅說：‘朝天門市場(chǎng)的服裝大多銷到了市外，本地消化的不到1%。’

　　名聲不響

　　賣得多利潤(rùn)很薄

　　然而，與批發(fā)環(huán)節(jié)的供需兩旺相比，重慶服裝的品牌在消費(fèi)者心中卻少有印象。

　　記者在南岸區(qū)、渝中區(qū)、大渡口區(qū)等主城九區(qū)，隨機(jī)采訪了15位市民，其中14人想到了‘段記西服’，其他人分別提到了樹王、天派、金爵士、紫云等品牌。但15人提到的品牌還不到十個(gè)。

　　‘其實(shí)重慶的服裝產(chǎn)品與沿海地區(qū)已差別不大，但知名品牌卻少得多。’重慶服裝行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)陳尚福說，目前，重慶有2000多家服裝企業(yè)有自主品牌，但只有一個(gè)‘金考拉’，商標(biāo)也只有段記、樹王、天派等10多個(gè)。

　　據(jù)悉，重慶服裝業(yè)總產(chǎn)值由直轄初的43億元發(fā)展到2011年的220億元，20多萬人從事服裝生產(chǎn)銷售。目前，重慶3000多家服裝企業(yè)，其中年產(chǎn)值超過2000萬元的有700多家?！鼛啄?，服裝產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值都以平均23%的速度在遞增?！惿懈Ｕf，目前，重慶服裝產(chǎn)業(yè)在全國(guó)排名中等偏上。

　　但品牌含金量不足，量多但價(jià)低，使重慶服裝產(chǎn)業(yè)陷入‘毛多肉少’的尷尬。‘重慶服裝企業(yè)的平均利潤(rùn)只有約15%?！唐滹w說，這個(gè)利潤(rùn)很微薄，完全沒有品牌價(jià)值的體現(xiàn)。

　　外地?fù)Q牌

　　回重慶身價(jià)翻倍

　　初入職場(chǎng)的邱琳琳愛美也很會(huì)打扮，一有空便到觀音橋商圈臨街的時(shí)裝店逛逛，每次都能淘到幾件漂亮衣服?！畯V東的牌子，價(jià)錢雖然高點(diǎn)，但質(zhì)量不錯(cuò)。’她說，這些衣服款式比商場(chǎng)里更獨(dú)特，穿出去不容易重樣。

　　但邱琳琳并不知道，她買的不少衣服其實(shí)產(chǎn)自重慶。

　　‘重慶生產(chǎn)的衣服，到外地遛一圈兒換個(gè)標(biāo)牌，進(jìn)價(jià)翻了倍再回重慶銷售?！鄙倘σ痪窌r(shí)裝店不愿具名的女老板告訴記者，這在行業(yè)內(nèi)早已不是秘密，比如一條連衣裙，重慶出廠價(jià)只要150元，批發(fā)到廣東換標(biāo)后，進(jìn)價(jià)便漲到300多元。有時(shí)，他們還會(huì)遇到衣服的主標(biāo)和吊牌換成了外地牌子，水洗標(biāo)卻仍是重慶廠家的。對(duì)此，他們也很無奈，盡管進(jìn)價(jià)高，但換成廣東等外地牌子后，的確更好賣。

　　原因

　　批發(fā)不利創(chuàng)品牌 個(gè)子小品牌推廣滯后

　　在代理商和消費(fèi)者中，重慶服裝遭遇‘冰火兩重天’、‘毛多肉少’的尷尬，與其銷售模式不無關(guān)系。

　　‘在服裝產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)的贏利由三大塊組成，做專賣店、進(jìn)商場(chǎng)、市場(chǎng)批發(fā)?！斡浳鞣芜h(yuǎn)紅告訴記者，專賣店運(yùn)作得好是主要贏利途徑；商場(chǎng)則是打響品牌；市場(chǎng)批發(fā)則是薄利多銷。

　　‘重慶服裝企業(yè)銷售額60%來自批發(fā)業(yè)務(wù)?！貞c市工商聯(lián)（總商會(huì)）輕紡服裝商會(huì)副會(huì)長(zhǎng)程其飛說，重慶80%的服裝企業(yè)主打批發(fā)。這種銷售模式使重慶服裝品牌的知名度，僅僅停留在代理商層面，沒有建立起消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，難形成消費(fèi)者常態(tài)的依賴性購(gòu)買。

　　‘集群化程度不高，也是品牌效應(yīng)不易突顯原因之一?！唐滹w說，重慶服裝企業(yè)散落于主城各個(gè)區(qū)，甚至在周邊區(qū)縣也有布局，數(shù)量多卻未形成上規(guī)模的園區(qū)、服裝城等。

　　‘缺乏品牌宣傳，這是致命的問題?！斡浳鞣芜h(yuǎn)紅說，渝派服裝知名度不如國(guó)內(nèi)一些老品牌，不是輸在質(zhì)量上。

　　‘我們以前只注重了商品的質(zhì)量，但缺乏品牌包裝?！芜h(yuǎn)紅稱，段記西服曾是亞太城市市長(zhǎng)峰會(huì)指定服裝，雖然獲得了很多榮譽(yù)，但此前品牌包裝的費(fèi)用非常低，導(dǎo)致與其他品牌服裝競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，知名度顯得不夠。

　　達(dá)興兒童用品有限公司董事長(zhǎng)張垕瑛說，目前，她一年的品牌推廣費(fèi)用200多萬，在重慶已算比較多的?！放仆茝V成本比較高，以即將開幕的重慶第八屆服裝節(jié)為例，雖然政府免了展位費(fèi)，但展臺(tái)設(shè)計(jì)等費(fèi)用也要20多萬?！瘡垐嬬f，規(guī)模小的企業(yè)肯定難承受這筆費(fèi)用。程其飛說，大部分企業(yè)人數(shù)只有100人左右，500人以上的企業(yè)也不多。而全國(guó)人數(shù)上萬的服裝企業(yè)卻比比皆是。

　　對(duì)策

　　明星代言補(bǔ)‘包裝課’ 創(chuàng)品牌政府有獎(jiǎng)

　　11月11日，香港演員方中信‘空降’重慶，為‘段記西服’代言。段記西服成為重慶請(qǐng)港臺(tái)明星代言的服裝企業(yè)。

　　這在重慶服裝業(yè)引發(fā)不小的‘地震’?！覀兓I備了近兩年時(shí)間，總投資近2000萬元?！芜h(yuǎn)紅說，接下來，他還將在中央電視臺(tái)、各省市衛(wèi)視集中投放廣告。

　　記者從重慶市工商聯(lián)輕紡服裝商會(huì)了解到，目前，不少服裝企業(yè)也在醞釀?wù)垏?guó)內(nèi)一線影視明星代言，補(bǔ)上品牌包裝這一課。

　　同時(shí)，政府也在為企業(yè)創(chuàng)建品牌出力。

　　今年5月，市政府出臺(tái)的《關(guān)于進(jìn)一步加快服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》提出，到2015年，紡織服裝銷售收入超1350億元，年均增速25%以上；培育年銷售收入超10億元的企業(yè)10家以上；創(chuàng)商標(biāo)3~5個(gè)……

　　為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，《意見》規(guī)定，企業(yè)創(chuàng)、商標(biāo)、有獎(jiǎng)勵(lì)，服裝企業(yè)參加國(guó)內(nèi)、國(guó)際展覽，還可享受展位費(fèi)補(bǔ)貼。同時(shí)，零售商場(chǎng)賣重慶服裝，如果銷量進(jìn)入該商場(chǎng)前十，政府也有專項(xiàng)資金獎(jiǎng)勵(lì)。

　　‘政府有關(guān)部門還將為企業(yè)開拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)搭建平臺(tái)?！惿懈Ｕf，為推廣重慶服裝品牌，今年政府組織企業(yè)到杭州、深圳、新疆等地參展，‘‘走出去’至少給重慶服裝企業(yè)增加了13億的訂單’。

　　借電子商務(wù)提升品牌 集群化完善產(chǎn)業(yè)鏈

　　‘重慶服裝企業(yè)的電子商務(wù)才剛剛起步?！貞c市工商聯(lián)輕紡服裝商會(huì)副會(huì)長(zhǎng)程其飛認(rèn)為，電子商務(wù)可成為提高渝派服飾品牌的有效手段。他認(rèn)為，美特斯·邦威將倉(cāng)庫(kù)、專賣店和分銷、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)進(jìn)貨和辦公自動(dòng)化系統(tǒng)融為一體的電子商務(wù)發(fā)展之路，這值得重慶服裝企業(yè)借鑒。同時(shí)，來自《中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，2011年中國(guó)電子商務(wù)交易額高達(dá)5.88萬億元，同比增長(zhǎng)29.2%?！l(fā)展電子商務(wù)是大勢(shì)所趨?！唐滹w說，他們希望政府在電子商務(wù)發(fā)展方面出臺(tái)一些幫扶政策，培養(yǎng)龍頭企業(yè)，以此帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

　　去年4月，程其飛創(chuàng)辦了兩家電子商務(wù)公司，一家專營(yíng)渝派服飾，另一家賣自己的品牌?！刻熨u一兩百件。’程其飛說，兩家公司投入超過200萬，三個(gè)月內(nèi)可贏利了。

　　‘以園區(qū)工業(yè)的方式發(fā)展服裝企業(yè)，可以完善產(chǎn)業(yè)鏈，對(duì)企業(yè)間的規(guī)范性、互補(bǔ)性、促進(jìn)性都有很大作用?！惿懈Ｕf，由企業(yè)自籌資金在麻柳沿江開發(fā)區(qū)打造的‘重慶中國(guó)輕紡服裝城’，建成后可容納超過3000家企業(yè)，將促成重慶服裝產(chǎn)業(yè)向集群化、規(guī)?；?、品牌化發(fā)展。