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發(fā)布日期：2019-10-22 10:10:13 標(biāo)簽： 品牌商標(biāo)起名
就在上周，一則麥當(dāng)勞改名“金拱門”的消息刷屏，網(wǎng)友們大開腦洞各顯神通，將各大知名品牌“腦洞”了個(gè)遍。
如果說麥當(dāng)勞的“改名”只是一個(gè)無傷大雅的營銷手段，那么在當(dāng)?shù)貢r(shí)間本周二(10月30日)，另一家美國公司的改名則真正震撼了全球奢侈品業(yè)界。
這個(gè)讓所有人震驚的品牌就是Coach（中文名蔻馳），Coach成立于1941年，Coach最初由小公司發(fā)展而來，公司全名是“曼哈頓皮件公司”，最初做的是男士錢包，在六十年代初的時(shí)候，老板認(rèn)為老板認(rèn)準(zhǔn)女士手袋大有發(fā)展前途，于是立即調(diào)整了發(fā)展方向，請(qǐng)來設(shè)計(jì)師，開創(chuàng)了coach的未來和時(shí)尚發(fā)展史。這名設(shè)計(jì)師叫Bonnie Cashin，現(xiàn)已成為Coach的品牌首任設(shè)計(jì)師。
Coach的商標(biāo)也十分有意思，這個(gè)坐著馬車的商標(biāo)（如下圖）后來發(fā)展為世界一線的輕奢品牌。在LV這樣的歐洲品牌壟斷奢侈業(yè)界的背景下，Coach成了美國奢侈品界的一面標(biāo)桿。
但是就這樣一個(gè)馳名世界的奢侈品商標(biāo)就在上周一（10月30日）Coach公司正式宣布更名為Tapestry，中文意為“掛毯”(也有花氈、繡帷之意)。
一時(shí)間美國主流媒體紛紛慨嘆，這個(gè)76年歷史的紐約老店，難道是要“自暴自棄”了嗎?紐約時(shí)報(bào)甚至打出標(biāo)題：“蔻馳已死，掛毯當(dāng)立”！
這一次的改名就如同麥當(dāng)勞宣布改名一樣，一石激起千層浪，消費(fèi)者和投資者們也對(duì)這次改名惡評(píng)如潮，Coach股價(jià)也在當(dāng)天下跌3.2%。
不過“掛毯”公司倒是對(duì)這一策劃已久的改變胸有成竹。掛毯CEO維克多·路易(前LV市場總監(jiān))表示：
“掛毯這個(gè)名字，融合了手工藝、創(chuàng)意和厚重手感的想象，代表了本公司下一步的方向?！?/p>
難道Coach公司要改行？
改名引發(fā)消費(fèi)者反感
現(xiàn)如今Coach公司名稱已改為Tapestry，其在紐約證交所的股票代碼也跟著從COH變?yōu)門PR。但美國的消費(fèi)者紛紛表示不買賬，據(jù)CNBC消息：
23歲的阿麗亞娜表示，掛毯這個(gè)名字讓她這種年輕人感覺“陳腐保守”;
一位叫奧萊利的老年人表示，他一聽到掛毯這個(gè)詞，首先會(huì)想到陰暗擁擠的大學(xué)宿舍，他人生第一次在墻上懸掛這種毯子就是在他的大學(xué)宿舍里;
Coach的忠實(shí)用戶凱瑟琳則表示，她第一次聽到這個(gè)名字時(shí)“氣得想打電話報(bào)警”。
面對(duì)粉絲們的質(zhì)疑，Coach是何種反應(yīng)呢？
掛毯公司官網(wǎng)表示，這種淺黃色的色調(diào)和精心設(shè)計(jì)的字體，應(yīng)該會(huì)給人帶來明亮歡快的情緒。CEO維克多·路易還充滿詩意地闡釋：
“掛毯這個(gè)名字精準(zhǔn)微妙地比喻了我們的價(jià)值觀。每一根毛線要相互配合，巧妙地交織在一起，才能織成一張美麗的掛毯，這就像我們公司的各個(gè)子品牌之間的關(guān)系?！?/p>
不過，讓Coach粉絲能稍感安慰的是，Coach商標(biāo)和品牌未來將不受影響。掛毯公司方面透露，母公司更名將不影響子品牌的運(yùn)營。掛毯公司目前名下有Coach、Kate Spade和Stuart Weitzman三個(gè)子品牌，公司方面也表示三個(gè)品牌之間會(huì)保持運(yùn)營決策的獨(dú)立性。
改名彰顯業(yè)務(wù)多元化
目前全球奢侈品行業(yè)的巨頭中，母公司和子品牌重名的不在少數(shù)，比如著名的LV(路易·威登)品牌的母公司叫做LVMH(莫耶·軒尼詩-路易·威登)。
畢竟，傳統(tǒng)的奢侈品牌往往是背靠歐洲某個(gè)血統(tǒng)高貴的家族，品牌聲譽(yù)的積累可能需要幾百年的時(shí)間，母公司自然不愿意輕易放棄這商譽(yù)價(jià)值極高的品牌名。
相形之下，Coach這一次改名，倒是和新興的互聯(lián)網(wǎng)公司的思維有些相似之處。
就像在2015年，谷歌將自己母公司更名為Alphabet，在此之前谷歌母公司的名字即是Google，商標(biāo)價(jià)值被福布斯雜志認(rèn)為大約在3000億美元左右。
那么，谷歌母公司為何要放棄這個(gè)家喻戶曉的名字呢?
原來隨著谷歌在不斷延伸的細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)攻城略地，谷歌收購和創(chuàng)建的其他公司越來越多(比如無人駕駛汽車廠商waymo)。
將母公司名字更改，可以更加凸顯該集團(tuán)業(yè)務(wù)的多元化，讓人們將對(duì)谷歌搜索的印象和對(duì)該集團(tuán)的整體形象區(qū)分開來，避免母公司為谷歌往日的名聲所累。
同理，掛毯CEO維克多·路易表示：
“在過去，Coach公司和品牌都是完全一回事。但是那樣的時(shí)光已經(jīng)結(jié)束了，現(xiàn)在我們向告訴人們，我們公司絕不只是依賴Coach這一個(gè)品牌過活。”
在人們一般的印象里，所謂奢侈品，大概都是為那些事業(yè)有成家底厚實(shí)的中年人消費(fèi)的，但是掛毯公司現(xiàn)在卻非常看好千禧一代(指1980-2000年間出生的年輕人)的消費(fèi)能力。
維克多·路易表示，掛毯公司要一反奢侈品牌的刻板印象，要變得更接地氣，贏得年輕人的心。
也許在不久的將來，80后和更年輕的世代將成為奢侈品消費(fèi)的主力。
Unity Marketing的一份報(bào)告顯示，千禧一代在奢侈品消費(fèi)中的比例比起他們的父輩來說，正在逐漸提高。預(yù)計(jì)到2026年，千禧一代將貢獻(xiàn)奢侈品消費(fèi)的65%，成為絕對(duì)的主力顧客群。
與他們的父輩相比，80后以及更年輕的世代追求的是獨(dú)到的創(chuàng)意和實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品質(zhì)感，而一些父母們向往的大牌名字并不能“鎮(zhèn)住”年輕人，甚至反而會(huì)讓他們產(chǎn)生迂腐陳舊的印象。
大概正是看到了這個(gè)趨勢(shì)，Coach才決定改名，拋棄以往“高端大牌”的印象吧。
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