尋找自主品牌的DNA

發(fā)布日期：2019-10-22 07:02:16

參加過多次產(chǎn)品介紹，大多設(shè)計(jì)師都強(qiáng)調(diào)汽車設(shè)計(jì)的DNA，是造型上的設(shè)計(jì)特征，一個(gè)強(qiáng)大的品牌其產(chǎn)品的投影具有品牌辨識(shí)度。DNA很重要的另一方面是血統(tǒng)，一個(gè)產(chǎn)品誕生伊始面向的客戶群定位了，所以一個(gè)品牌一旦確立后想改變定位難上難。不能不說‘老子英雄兒好漢’是有一定道理的。像大眾的輝騰屈尊于VW的Logo下，怎能讓原來開寶馬7、奔馳S的人青睞呢。所以即使奔馳要開發(fā)更為尊貴的轎車邁巴赫也得另起爐灶。豐田的雷克薩斯和日產(chǎn)的英菲尼迪也大致如此。

　幾年前，當(dāng)奇瑞打造多品牌時(shí)，特別是他們推出稱之為中高端的瑞麒時(shí)，我的感覺是‘靠什么支撐’？還要另建銷售渠道，難道奇瑞真的覺得自己翅膀硬了？特別是那個(gè)太近似英菲尼迪的商標(biāo)實(shí)在有失作為自主品牌旗手的尊嚴(yán)。到現(xiàn)在奇瑞的品牌戰(zhàn)略不得不收縮，我理解奇瑞當(dāng)時(shí)是想盡快擺脫早期產(chǎn)品留下的低端、廉價(jià)、技術(shù)落后和模仿的印象，現(xiàn)在看來為時(shí)過早，積累不夠。相比吉利采取的是同樣方法，但低調(diào)得多，而且吉利品牌的車輛所占比重低?，F(xiàn)在吉利旺銷的是帝豪品牌。我曾與有關(guān)人士簡(jiǎn)單探討此事：全球鷹、帝豪、英倫再加上吉利，那么多品牌產(chǎn)品近似度太強(qiáng)，每個(gè)子品牌產(chǎn)品線短，渠道也過于復(fù)雜，總要整合吧？得出的結(jié)論是將來肯定要回歸。這算是一種提升品牌價(jià)值的迂回策略吧，待到技術(shù)積累和品牌保有量達(dá)到一定程度時(shí)，改變是水到渠成的。

　　沒有歷史談不上傳承，當(dāng)然也談不上DNA了，品牌沒有根，沒有靈魂。自主品牌都是白手起家，好處是沒有束縛，那么方向至關(guān)重要，一旦確立輕易不變。長(zhǎng)城汽車(601633,股吧)的道路值得欽佩，低調(diào)、穩(wěn)重，隨著時(shí)間推移，長(zhǎng)城的優(yōu)勢(shì)顯出來了。當(dāng)然條條大路通羅馬，成功有多種方式，但形成自己的產(chǎn)品特色需要時(shí)間，毫無疑問，技術(shù)水平和工藝質(zhì)量是基礎(chǔ)性的。

　　自主品牌有自己的DNA嗎？的確沒有哪家出來描述自己已經(jīng)形成DNA，除了紅旗轎車。公認(rèn)紅旗轎車的血統(tǒng)高貴，因?yàn)樵缙诘能噧H供黨政軍要人乘坐，集中了當(dāng)年的中國(guó)汽車技術(shù)之所能，造型獨(dú)具一格。大家知道要保持一個(gè)物種的血統(tǒng)純正如何做，但紅旗品牌十年前后的路讓其顏面盡失，如何提純紅旗車并復(fù)興，不是簡(jiǎn)單到復(fù)活原有的造型特征。勞斯萊斯裝寶馬的發(fā)動(dòng)機(jī)，賓利搭載奧迪的機(jī)器都沒有損害其品牌，反而加分，說明堅(jiān)持多么重要，終時(shí)間讓品牌更厚重。

　　品牌的背后是什么？技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)？美譽(yù)度是品牌的高端。自主企業(yè)的產(chǎn)品如何獲得美譽(yù)？?jī)r(jià)廉物美也是一類商品的美譽(yù)，但物美價(jià)廉打造不出高端商品，如果不甘心永遠(yuǎn)做中低端的，要做到價(jià)高物美。但自主還沒有做好價(jià)廉物美時(shí)急于上檔次，導(dǎo)致質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)都跟不上，僅僅流于新造型和配置多。自主品牌的中高端定義的對(duì)手一般是以凱美瑞、雅閣為參照。價(jià)格無疑是重要的競(jìng)爭(zhēng)手段，但產(chǎn)品品質(zhì)達(dá)不到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的水平，中高端是一個(gè)自彈自唱。發(fā)動(dòng)機(jī)僅看數(shù)據(jù)還可以，但試駕體驗(yàn)差之遠(yuǎn)，更別提沒有一臺(tái)合適的自動(dòng)變速箱。還有內(nèi)飾工藝、設(shè)計(jì)、材料都得讓市場(chǎng)認(rèn)可。

　　看到有的文章說，自主品牌集體面臨的困境是，想往高端走卻得不到消費(fèi)者的認(rèn)可。其實(shí)歸根結(jié)底還是產(chǎn)品品質(zhì)問題，并不完全是品牌原因。前提是如果手中有好東西，‘寂寞20年’，也一定能成功，品牌的樹立需要時(shí)間，口碑的積累也需要。

　　尹同躍說：‘中國(guó)企業(yè)難的不是技術(shù)，而是如何創(chuàng)造一個(gè)品牌，我說為什么一個(gè)LV包能賣那么貴，中國(guó)人不是做不出來這個(gè)包，而是做不出來用戶所需要的東西。我跟外國(guó)企業(yè)合資，很大程度是要學(xué)習(xí)人家做品牌的本事?！?/p>

　　沒錯(cuò)，做包工藝技術(shù)我們的企業(yè)有，但包的式樣、材料的創(chuàng)造性缺乏?？善嚻髽I(yè)不僅僅缺創(chuàng)造性了，技術(shù)還跟不上，僅在造型上打主意不夠。

　　另外我想到，合資自主汽車的基因在哪里？當(dāng)外國(guó)人自己都不待見，那合資自主不成外宅的孩子了嗎，表面認(rèn)心里不認(rèn)，不麻煩了么。

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