企業(yè)的品牌經(jīng)營需要直面消費(fèi)者的選擇“暴力”

發(fā)布日期:2019-08-31 08:28:54     標(biāo)簽: 精品商標(biāo)轉(zhuǎn)讓

      2013長江青年投資人論壇舉行,在制造業(yè)轉(zhuǎn)型與民族品牌分論壇中,特勞特公司合伙人謝偉山稱,品牌在與制造企業(yè)的經(jīng)營中至關(guān)重要。當(dāng)下,企業(yè)的品牌經(jīng)營需要面對消費(fèi)者的選擇‘暴力’。否則再大的企業(yè)都可能在消費(fèi)者的選擇暴力中被迅速淘汰。
 
    觀察新興市場中的新興產(chǎn)品能否成功主要看兩個方面。,你看發(fā)達(dá)市場、成熟市場,這個事業(yè)多大。如果發(fā)達(dá)市場很成功,隨著我們收入水平提高,可能在我們市場也會成為現(xiàn)實(shí)。第二,你看這個事情在歷史上存在了多長時間,比如王老吉,涼茶在人類生活中存在很長時間,只是到了工業(yè)革命,他落后了。這樣一個市場他通過創(chuàng)新也可以做上去。
 
   王老吉這個品牌從1個億到前年的接近200個億,十年歷程,我們這個團(tuán)隊(duì)一直是他的戰(zhàn)略顧問。什么叫做品牌?品牌是要與眾不同才叫品牌。我們打造民族品牌,做到與眾不同是重要的。世界上99%的與眾不同都是毫無價值的。比如在座每個人都長的不一樣,但是這個不一樣換不來商業(yè)價值。與眾不同一定要和一個顧客利益點(diǎn)作鏈接。這樣一個東西如果解釋清楚了,品牌成立了。
 
  任何一個新生事物我們都有試錯的風(fēng)險,我們?yōu)榱舜_保自己的事業(yè)能否可以持續(xù),通常我們會分析會有這么幾個方面角度來判斷。,你看發(fā)達(dá)市場、成熟市場,這個事業(yè)多大。如果發(fā)達(dá)市場很成功,隨著我們收入水平提高,可能在我們市場也會成為現(xiàn)實(shí)。第二,你看這個事情在歷史上存在了多長時間,比如王老吉,涼茶在人類生活中存在很長時間,只是到了工業(yè)革命,他落后了,不創(chuàng)新沒有未來。這樣一個市場他也可以做上去。
 
  歷史越久的越有未來。有一個哲學(xué)家說的很好,他說過去比未來擁有更多的未來。第三,你到消費(fèi)者觀念中去尋找我們制造業(yè)的前景,比如中國有一個企業(yè),這個企業(yè)剛開始投資幾十萬起家,現(xiàn)在很大,遍布全國各大超市,他發(fā)現(xiàn)我們中國人腦袋有一個觀念,藥補(bǔ)不如食補(bǔ)。我們判斷一個企業(yè)前景,可以從發(fā)達(dá)市場,可以從認(rèn)知,也可以從歷史這三個角度來判斷未來趨勢在不在我這邊。發(fā)達(dá)市場90%的消費(fèi)都是私車消費(fèi)掉了,中國剛好反過來。這里面給王總提出一個巨大挑戰(zhàn),這個挑戰(zhàn)是什么呢?我們作為一個民族品牌要實(shí)現(xiàn)制造業(yè)轉(zhuǎn)型的話,我們的組織基本上缺乏一個能力,這個能力是我們?nèi)绾稳ヒ龑?dǎo)消費(fèi),而不是迎合消費(fèi),現(xiàn)在中國制造業(yè)悲哀在于我們普遍的范式是在迎合消費(fèi),哪里有需求往哪里鉆。哪個地方熱跟進(jìn)去。這對競爭力不利的一種方式。
 
  怎么做呢?首先我們要做到與眾不同。別人往東走,我恰恰往西走。然后我給我組織補(bǔ)上一個能力,是如何去引導(dǎo)消費(fèi),像王老吉,2002年前為什么做不大,整個組織沒有這個能力,除了深圳、東莞和福州三個地方之外,沒有人喝王老吉這個罐裝飲料,當(dāng)組織補(bǔ)上這個動作,企業(yè)開始起飛。中國汽車業(yè)裝修市場、改裝市場之所以很小,王總你要知道我們作為行業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè),我們是不是完成了這個工作,這個格局也許是我們這幫企業(yè)沒有去引導(dǎo)顧客,讓大家知道改裝車的必要性,我們把這個能力補(bǔ)上去后,這個行業(yè)會隨著品牌崛起而生機(jī)勃勃。其實(shí)任何行業(yè)都是因?yàn)槠放苹钴S起來、品牌找對了方法、品牌成長,使得大家對這個行業(yè)消費(fèi)有安全感,有新奇感,這個行業(yè)才會起來。我給王總兩個觀點(diǎn),,行業(yè)很好,很有前景。第二,任務(wù)艱巨,任重道遠(yuǎn)。
 
  其實(shí)品牌這個現(xiàn)象給我們深刻地揭示了一個市場的無形之手,市場有很多力量,我們要在市場活力的話,要有很好的團(tuán)隊(duì)、很好的質(zhì)量、很好的技術(shù)、很好的創(chuàng)新能力等等。市場有一股力量是大的。但是這股力量往往被我們忽略掉,這股力量主宰一切、影響一切,這股力量是消費(fèi)者的選擇。消費(fèi)者一旦購買我們這個產(chǎn)品,我們的企業(yè)會興旺。消費(fèi)者一旦不購買我們產(chǎn)品,我們企業(yè)會消亡。在西方把這個選擇不叫選擇,叫選擇的暴力。一個組織一旦拿不到這股力量,整個組織再大,像摩托羅拉一樣也會分崩離析。
 
  作為一個企業(yè)家我們?nèi)绾蝸砝斫馄放??其?shí)品牌是你能不能匯聚選擇的力量。我們先確保贏,在邏輯上的可能性我能夠贏定了,我再去求戰(zhàn),這叫先戰(zhàn)后求勝,把邏輯的可能性變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的可能性。大家在這樣一個競爭如此白熱化年代,我們的組織如何存續(xù)下來,如何生存下來,首先我們要識別,市場中大的力量是無形之手。這個無形之手也解釋了各行各業(yè)的荒謬的行為,王總是我一個特別受尊敬的企業(yè)家,他的技術(shù)在國內(nèi)技術(shù),他在摩托羅拉這么多年,這句話我們消費(fèi)者未必會和王總共鳴,但是我想王總作為一個技術(shù)專家他說這個話是有資格的。每個行業(yè)都是這樣的。比如說電腦里面核心部件CPU,現(xiàn)在全球老大是英特爾,但是英特爾CPU是好的嗎?明顯不是好的。英特爾從一開始它的CPU不如IBM的,IBM那個產(chǎn)品理化指標(biāo)比英特爾好。英特爾也不如AMD,首先出雙核,但是AMD從來沒有賺過錢。
 
  全球好的咖啡豆產(chǎn)生于哪個大洲大家知道嗎?都是產(chǎn)自南美洲,但是有誰消費(fèi)南美洲的品牌,我們消費(fèi)的都是北美洲的品牌。所以南美洲企業(yè)家們生產(chǎn)出全世界好的產(chǎn)品,但是他們從來沒有賺到什么錢。全球運(yùn)動服、運(yùn)動鞋產(chǎn)生于哪個?中國。但是我們中國企業(yè)家有誰在這里賺了錢?所以世界是荒謬的,為什么荒謬?因?yàn)榇蠹叶伎床欢浑p手是無形的,是選擇的力量。從這個角度來說,品牌比產(chǎn)品重要的太多。像去年王老吉一個商標(biāo)案,資本市場給出1080億估值,王老吉銷售只有100多億,一年?duì)I業(yè)額加起來都比不過這個估值,你說實(shí)體資產(chǎn)更重要還是無形資產(chǎn)更重要。為什么無形資產(chǎn)估價這么高,我們要知道無形之手左右一切。我們?nèi)绾卫斫饷褡迤放?,首先要看清楚顧客選擇左右了一切。企業(yè)每一個運(yùn)營動作、每一個投入、每一個考核都要指向這一點(diǎn),我能不能把這股力量激發(fā)出來,把這股力量變成對手的暴力,變成我的動力。名品商標(biāo)轉(zhuǎn)讓網(wǎng)m.salesunderwears.com

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