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發(fā)布時間：2024-07-02 15:39:02 標簽： 餐飲商標轉(zhuǎn)讓
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從“賣貨”到“品牌”，淘品牌二次崛起還得走多久？
發(fā)布日期：2019-08-22 20:06:57 標簽： 餐飲商標轉(zhuǎn)讓
傳統(tǒng)品牌和淘品牌線上之爭是個老話題了。我們認為前些年淘品牌能夠在某些類目里快速成長更多的是借助行業(yè)的發(fā)展紅利，但隨著時機的成熟，傳統(tǒng)品牌也聞風(fēng)而至。藍海已經(jīng)過去，紅海正在到來。但如果淘品牌能夠把握好自身發(fā)展的節(jié)奏，找準品牌的定位，蟄伏調(diào)整過后有望迎來品牌的二次崛起。
它們中有些慢慢淡出了電子商務(wù)的舞臺，有的則進入了蟄伏狀態(tài)。這種蟄伏還具有一種品類上的規(guī)律，粗略來看，童裝、玩具、箱包類目的淘品牌大多進入了蟄伏期。
這些類目的一個共同點是它們的品牌化程度都很低。
我們以季成交大于100萬元的品牌銷量占類目總成交量的比例來衡量一個品類的品牌化程度。對比來看，家電類目的品牌化程度高，說明這些行業(yè)的發(fā)展已非常成熟，品牌化進程很完善。
男裝和化妝品都是品牌導(dǎo)向的行業(yè)，并且它們在線下的發(fā)展已趨成熟。這兩個類目在線上的品牌化程度屬于中等，主要原因在于行業(yè)里還存在著大量非品牌型的賣家。
童裝的品牌化程度與男裝、化妝品相仿，而玩具和箱包的品牌化程度明顯低于以上類目。品牌化程度越低，說明消費者對商品的需求更多地停留在‘貨’的層面，尚未上升到品牌的高度。
從‘天貓化’看類目發(fā)展
天貓相對于集市的一個很重要的不同在于天貓給消費者提供了更多的品質(zhì)、信任方面的背書。因此，另一個可以用來反映類目發(fā)展概況的指標是‘天貓化程度’。童裝、玩具、箱包這三個類目的天貓成交占比顯著低于其他類目。在天貓上線五年以來，這些品類并沒有大規(guī)模地往該平臺遷移。這也從側(cè)面反映出用戶目前對品牌的需求并不是那么強烈。
這些類目在品牌化程度推進緩慢的同時，品牌的競爭格局也呈現(xiàn)出很大的不穩(wěn)定性。
我們可以將各類目排名前500名的品牌劃分為六個等級，然后追蹤各個等級品牌在過去一年里的排名變動情況，以此反映類目品牌的競爭格局。
一個總體的規(guī)律是排名越靠前的品牌，格局越穩(wěn)定。排名越靠后，被淘汰的幾率也越大?；旧纤械念惸颗琶?0名以后的品牌大約有一半都會在下一年被淘汰。
對童裝、玩具、箱包這些類目來說，沖進品牌前500名的難度并不高，年銷售額只需達到小幾百萬即可，甚至可以說只需要抓住幾次活動的機會可上榜。在過去的四年里，這三個類目分別有1430、1314、1318個品牌進入過類目的前500名。品牌的整體淘汰率超過60%，足見市場之無序。
與童裝、玩具、箱包這些品牌化程度較低的品類相比，廚房電器、男裝這些相對成熟的類目的TOP品牌的市場格局更加穩(wěn)定。TOP30的品牌里面，成熟類目只有五分之一左右的品牌被淘汰，過半數(shù)的品牌都能留存下來。而童裝、玩具、箱包這三個類目的TOP品牌目前仍然在大比例地淘汰、洗牌。
從品牌的成交金額來看，成熟類目的行業(yè)龍頭基本已經(jīng)確定，并且與后面的品牌拉開了距離。如果這些品牌來自線下傳統(tǒng)行業(yè)，它們也早已積極投身電子商務(wù)了。
但童裝、玩具、箱包這些類目的TOP品牌不但在成交量上遠遠落后，它們相對于行業(yè)內(nèi)其他品牌的優(yōu)勢也并不明顯，競爭形勢比較膠著。這些品牌全部來自傳統(tǒng)行業(yè)，它們對電子商務(wù)的態(tài)度也不夠熱情。
總結(jié)下來，這些類目的品牌化進程非常落后，品牌競爭格局還處于混亂無序的狀態(tài)。這是淘品牌發(fā)展的大背景。
那么，淘品牌在這些類目的發(fā)展情況如何呢?
從體量來看，童裝、玩具、箱包類目的TOP淘品牌的規(guī)模都偏小，而且TOP品牌的規(guī)模都非常接近，相互之間沒有拉開距離。
排名方面，這些類目的TOP淘品牌集中分布在類目第十名左右，排在它們前面的都是在線下傳統(tǒng)行業(yè)已頗具影響力的大品牌。
時間維度上表現(xiàn)出來的變化趨勢顯得比較悲觀。大約一年前，這些TOP淘品牌甚至能夠擠進類目前五。但是，隨著傳統(tǒng)品牌在線上的發(fā)力和滲透，這些品牌的排名有持續(xù)下滑的趨勢。名品商標轉(zhuǎn)讓網(wǎng)m.salesunderwears.com
電商歷程的四個階段
實際上，這種變化趨勢在其他類目也曾出現(xiàn)過。梳理一個類目的電子商務(wù)發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)大致經(jīng)歷如下幾個大的發(fā)展階段：
階段：傳統(tǒng)行業(yè)的一線品牌充斥網(wǎng)絡(luò)。因為這些品牌的知名度高，加之線上市場缺乏規(guī)范，來自線下串貨等非正規(guī)渠道的商品在線上大量出現(xiàn)。這一時期，前十品牌在線上的成交通常能占到品牌成交的絕大部分。
第二階段：傳統(tǒng)二三線品牌觸網(wǎng)，淘品牌起步。二三線品牌更愿意嘗試新渠道，所以它們通常都是行業(yè)里撥上線的先驅(qū)。傳統(tǒng)品牌的觸電也能帶動該品牌的銷量在短期內(nèi)爆發(fā)式增長。與此同時，一些具有品牌意識的網(wǎng)絡(luò)賣家開始走上品牌化發(fā)展的道路。
第三階段：傳統(tǒng)品牌全面上線，淘品牌遭遇正面沖擊。在二三線品牌觸網(wǎng)的示范效應(yīng)下，傳統(tǒng)一線品牌也紛紛上線。淘品牌在經(jīng)歷了早期的藍海市場的沉淀以后，不得不與傳統(tǒng)品牌進行正面較量。
這一時期傳統(tǒng)品牌的成交金額并不見得會大幅增長，主要原因在于早期線上存在著大量的來自非正規(guī)渠道的傳統(tǒng)品牌的產(chǎn)品。
傳統(tǒng)品牌正式上線初期的成交更多的是‘平行替代’：非正規(guī)渠道不斷被壓縮，規(guī)范渠道占比逐漸提升。
第四階段：在規(guī)范競爭的前提下，傳統(tǒng)品牌與淘品牌在線上達到一個新的均衡點，新的市場秩序形成。
分行業(yè)來看，我們認為男裝目前處于第三階段的后期，家電則處于第三階段的前期;化妝品處于第二階段后期，而童裝、玩具、箱包等類目尚處于第二階段的中期：傳統(tǒng)二三線品牌開始發(fā)力線上，淘品牌完成初步積累。
從其他類目的發(fā)展經(jīng)驗來看，這一時期是淘品牌變數(shù)大的一個時期，因為隨著越來越多的傳統(tǒng)品牌進入，淘品牌受到的競爭越來越激烈，它們在品牌定位、發(fā)展戰(zhàn)略、精細化運營等方面都面臨著很大的考驗。
淘品牌前些年能夠在這些類目里快速成長更多的是借助行業(yè)的發(fā)展紅利，我們認為這些行業(yè)在當(dāng)時并不是品牌化經(jīng)營的好時機。
但隨著時機的成熟，傳統(tǒng)品牌也聞風(fēng)而至。藍海已經(jīng)過去，紅海正在到來。但如果淘品牌能夠把握好自身發(fā)展的節(jié)奏，找準品牌的定位，蟄伏調(diào)整過后有望迎來品牌的二次崛起。
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