傳統(tǒng)品牌和淘品牌線上之爭是個(gè)老話題了。我們認(rèn)為前些年淘品牌能夠在某些類目里快速成長更多的是借助行業(yè)的發(fā)展紅利，但隨著時(shí)機(jī)的成熟，傳統(tǒng)品牌也聞風(fēng)而至。藍(lán)海已經(jīng)過去，紅海正在到來。但如果淘品牌能夠把握好自身發(fā)展的節(jié)奏，找準(zhǔn)品牌的定位，蟄伏調(diào)整過后有望迎來品牌的二次崛起。
它們中有些慢慢淡出了電子商務(wù)的舞臺，有的則進(jìn)入了蟄伏狀態(tài)。這種蟄伏還具有一種品類上的規(guī)律，粗略來看，童裝、玩具、箱包類目的淘品牌大多進(jìn)入了蟄伏期。
這些類目的一個(gè)共同點(diǎn)是它們的品牌化程度都很低。
我們以季成交大于100萬元的品牌銷量占類目總成交量的比例來衡量一個(gè)品類的品牌化程度。對比來看，家電類目的品牌化程度高，說明這些行業(yè)的發(fā)展已非常成熟，品牌化進(jìn)程很完善。
男裝和化妝品都是品牌導(dǎo)向的行業(yè)，并且它們在線下的發(fā)展已趨成熟。這兩個(gè)類目在線上的品牌化程度屬于中等，主要原因在于行業(yè)里還存在著大量非品牌型的賣家。
童裝的品牌化程度與男裝、化妝品相仿，而玩具和箱包的品牌化程度明顯低于以上類目。品牌化程度越低，說明消費(fèi)者對商品的需求更多地停留在‘貨’的層面，尚未上升到品牌的高度。
從‘天貓化’看類目發(fā)展
天貓相對于集市的一個(gè)很重要的不同在于天貓給消費(fèi)者提供了更多的品質(zhì)、信任方面的背書。因此，另一個(gè)可以用來反映類目發(fā)展概況的指標(biāo)是‘天貓化程度’。童裝、玩具、箱包這三個(gè)類目的天貓成交占比顯著低于其他類目。在天貓上線五年以來，這些品類并沒有大規(guī)模地往該平臺遷移。這也從側(cè)面反映出用戶目前對品牌的需求并不是那么強(qiáng)烈。
這些類目在品牌化程度推進(jìn)緩慢的同時(shí)，品牌的競爭格局也呈現(xiàn)出很大的不穩(wěn)定性。
我們可以將各類目排名前500名的品牌劃分為六個(gè)等級，然后追蹤各個(gè)等級品牌在過去一年里的排名變動情況，以此反映類目品牌的競爭格局。
一個(gè)總體的規(guī)律是排名越靠前的品牌，格局越穩(wěn)定。排名越靠后，被淘汰的幾率也越大?；旧纤械念惸颗琶?0名以后的品牌大約有一半都會在下一年被淘汰。
對童裝、玩具、箱包這些類目來說，沖進(jìn)品牌前500名的難度并不高，年銷售額只需達(dá)到小幾百萬即可，甚至可以說只需要抓住幾次活動的機(jī)會可上榜。在過去的四年里，這三個(gè)類目分別有1430、1314、1318個(gè)品牌進(jìn)入過類目的前500名。品牌的整體淘汰率超過60%，足見市場之無序。
與童裝、玩具、箱包這些品牌化程度較低的品類相比，廚房電器、男裝這些相對成熟的類目的TOP品牌的市場格局更加穩(wěn)定。TOP30的品牌里面，成熟類目只有五分之一左右的品牌被淘汰，過半數(shù)的品牌都能留存下來。而童裝、玩具、箱包這三個(gè)類目的TOP品牌目前仍然在大比例地淘汰、洗牌。
從品牌的成交金額來看，成熟類目的行業(yè)龍頭基本已經(jīng)確定，并且與后面的品牌拉開了距離。如果這些品牌來自線下傳統(tǒng)行業(yè)，它們也早已積極投身電子商務(wù)了。
但童裝、玩具、箱包這些類目的TOP品牌不但在成交量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，它們相對于行業(yè)內(nèi)其他品牌的優(yōu)勢也并不明顯，競爭形勢比較膠著。這些品牌全部來自傳統(tǒng)行業(yè)，它們對電子商務(wù)的態(tài)度也不夠熱情。
總結(jié)下來，這些類目的品牌化進(jìn)程非常落后，品牌競爭格局還處于混亂無序的狀態(tài)。這是淘品牌發(fā)展的大背景。
那么，淘品牌在這些類目的發(fā)展情況如何呢?
從體量來看，童裝、玩具、箱包類目的TOP淘品牌的規(guī)模都偏小，而且TOP品牌的規(guī)模都非常接近，相互之間沒有拉開距離。
排名方面，這些類目的TOP淘品牌集中分布在類目第十名左右，排在它們前面的都是在線下傳統(tǒng)行業(yè)已頗具影響力的大品牌。
時(shí)間維度上表現(xiàn)出來的變化趨勢顯得比較悲觀。大約一年前，這些TOP淘品牌甚至能夠擠進(jìn)類目前五。但是，隨著傳統(tǒng)品牌在線上的發(fā)力和滲透，這些品牌的排名有持續(xù)下滑的趨勢。名品商標(biāo)轉(zhuǎn)讓網(wǎng)m.salesunderwears.com
電商歷程的四個(gè)階段
實(shí)際上，這種變化趨勢在其他類目也曾出現(xiàn)過。梳理一個(gè)類目的電子商務(wù)發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)大致經(jīng)歷如下幾個(gè)大的發(fā)展階段：
階段：傳統(tǒng)行業(yè)的一線品牌充斥網(wǎng)絡(luò)。因?yàn)檫@些品牌的知名度高，加之線上市場缺乏規(guī)范，來自線下串貨等非正規(guī)渠道的商品在線上大量出現(xiàn)。這一時(shí)期，前十品牌在線上的成交通常能占到品牌成交的絕大部分。
第二階段：傳統(tǒng)二三線品牌觸網(wǎng)，淘品牌起步。二三線品牌更愿意嘗試新渠道，所以它們通常都是行業(yè)里撥上線的先驅(qū)。傳統(tǒng)品牌的觸電也能帶動該品牌的銷量在短期內(nèi)爆發(fā)式增長。與此同時(shí)，一些具有品牌意識的網(wǎng)絡(luò)賣家開始走上品牌化發(fā)展的道路。
第三階段：傳統(tǒng)品牌全面上線，淘品牌遭遇正面沖擊。在二三線品牌觸網(wǎng)的示范效應(yīng)下，傳統(tǒng)一線品牌也紛紛上線。淘品牌在經(jīng)歷了早期的藍(lán)海市場的沉淀以后，不得不與傳統(tǒng)品牌進(jìn)行正面較量。
這一時(shí)期傳統(tǒng)品牌的成交金額并不見得會大幅增長，主要原因在于早期線上存在著大量的來自非正規(guī)渠道的傳統(tǒng)品牌的產(chǎn)品。
傳統(tǒng)品牌正式上線初期的成交更多的是‘平行替代’：非正規(guī)渠道不斷被壓縮，規(guī)范渠道占比逐漸提升。
第四階段：在規(guī)范競爭的前提下，傳統(tǒng)品牌與淘品牌在線上達(dá)到一個(gè)新的均衡點(diǎn)，新的市場秩序形成。
分行業(yè)來看，我們認(rèn)為男裝目前處于第三階段的后期，家電則處于第三階段的前期;化妝品處于第二階段后期，而童裝、玩具、箱包等類目尚處于第二階段的中期：傳統(tǒng)二三線品牌開始發(fā)力線上，淘品牌完成初步積累。
從其他類目的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，這一時(shí)期是淘品牌變數(shù)大的一個(gè)時(shí)期，因?yàn)殡S著越來越多的傳統(tǒng)品牌進(jìn)入，淘品牌受到的競爭越來越激烈，它們在品牌定位、發(fā)展戰(zhàn)略、精細(xì)化運(yùn)營等方面都面臨著很大的考驗(yàn)。
淘品牌前些年能夠在這些類目里快速成長更多的是借助行業(yè)的發(fā)展紅利，我們認(rèn)為這些行業(yè)在當(dāng)時(shí)并不是品牌化經(jīng)營的好時(shí)機(jī)。
但隨著時(shí)機(jī)的成熟，傳統(tǒng)品牌也聞風(fēng)而至。藍(lán)海已經(jīng)過去，紅海正在到來。但如果淘品牌能夠把握好自身發(fā)展的節(jié)奏，找準(zhǔn)品牌的定位，蟄伏調(diào)整過后有望迎來品牌的二次崛起。
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