“國酒茅臺(tái)”品牌停牌后對(duì)公司有多大影響？

關(guān)于“國酒茅臺(tái)”商標(biāo)的爭論終于結(jié)束了。6月12日，茅臺(tái)集團(tuán)董事長李保芳在企業(yè)品牌活動(dòng)上宣布，“國酒茅臺(tái)”商標(biāo)將于6月30日前停止使用。從茅臺(tái)酒企業(yè)與其他白酒企業(yè)的最初對(duì)峙，到茅臺(tái)市宣布撤銷國家商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)和道歉，到今天直言不諱地放棄“國酒茅臺(tái)”商標(biāo)，從行業(yè)角度來看，這部“國酒茅臺(tái)”商標(biāo)大戲，其中歷時(shí)十多年，也直接反映了茅臺(tái)營銷戰(zhàn)略的變化。

停用“國酒”商標(biāo)

在12日舉行的云上丹寨健康體驗(yàn)之旅暨產(chǎn)品招商會(huì)上，李保芳對(duì)外宣告“國酒茅臺(tái)”商標(biāo)在月底前停用的消息，并表示目前已聘請(qǐng)專業(yè)公司對(duì)新的商標(biāo)及產(chǎn)品宣傳方案進(jìn)行策劃。北京商報(bào)記者致電茅臺(tái)集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人后獲悉，這次僅僅是一個(gè)對(duì)外宣布，事實(shí)上，從2018年10月起，茅臺(tái)便沒有再使用過“國酒茅臺(tái)”商標(biāo)。

2018年8月13日，茅臺(tái)發(fā)布聲明，向北京市知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院申請(qǐng)撤回對(duì)國家商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)的起訴，并向國家商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)及各相關(guān)方表示歉意。也正是在這則聲明中，茅臺(tái)提出尊重并接受國家商標(biāo)評(píng)審委員不予注冊(cè)“國酒茅臺(tái)”商標(biāo)的決定。并將遞交訴訟申請(qǐng)的行為解釋為“因內(nèi)部工作銜接問題而遞交”。

而在這則聲明中致歉的對(duì)象，除了國家商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)以外，所表述的“各相關(guān)方”，業(yè)界解讀認(rèn)為，系此前被茅臺(tái)在起訴書中列為“第三方”的五糧液、劍南春、汾酒等多家業(yè)內(nèi)知名酒企及機(jī)構(gòu)。

同2018年茅臺(tái)公開致歉時(shí)相似，本次茅臺(tái)停用“國酒茅臺(tái)”商標(biāo)的消息發(fā)出后，不少業(yè)界人士持積極的態(tài)度。白酒營銷專家蔡學(xué)飛表示，茅臺(tái)此次放出如此具體的停用時(shí)間表，能夠看到，茅臺(tái)在經(jīng)歷了反腐、清理經(jīng)銷商等動(dòng)作之后，下一步應(yīng)該會(huì)從市場層面重拳整治市場環(huán)境，力保價(jià)格的穩(wěn)定。

“國酒茅臺(tái)”品牌停牌后對(duì)公司有多大影響？

轉(zhuǎn)移視線的公關(guān)事件

“國酒茅臺(tái)”商標(biāo)事件，起于2010年茅臺(tái)申請(qǐng)注冊(cè)4個(gè)“國酒茅臺(tái)”商標(biāo)及圖案，并通過了商標(biāo)局的初審。初審?fù)ㄟ^之后，引起了白酒行業(yè)的強(qiáng)烈質(zhì)疑和抗議。在初審的三個(gè)月公示期內(nèi)，針對(duì)該商標(biāo)4個(gè)不同圖案的注冊(cè)申請(qǐng)，社會(huì)各界共提交95件次異議，除了兩份異議不予受理外，其余93件次“待審”異議申請(qǐng)中。這些提交異議的企業(yè)及機(jī)構(gòu)中，包含了五糧液、劍南春、山西汾酒、水井坊、郎酒、沱牌等酒企，汾酒更是連續(xù)發(fā)聲表示反對(duì)。

2016年，商標(biāo)局對(duì)商標(biāo)及圖案作出不予注冊(cè)的決定，隨后茅臺(tái)在2017年初向商評(píng)委提出復(fù)審申請(qǐng)，而商評(píng)委于2018年5月25日復(fù)審決定不予核準(zhǔn)注冊(cè)。不予核準(zhǔn)的原因是“國酒”字樣的獨(dú)占易對(duì)市場公平競爭秩序產(chǎn)生負(fù)面影響。

隨后茅臺(tái)便開始了上文所述的起訴又撤訴的反轉(zhuǎn)操作。在業(yè)界看來，彼時(shí)茅臺(tái)的反轉(zhuǎn)，與此次茅臺(tái)公開宣布停用“國酒茅臺(tái)”商標(biāo)一樣，都不能夠單獨(dú)剝離看待。在白酒營銷專家晉育鋒看來，此次事件更像是一次公關(guān)活動(dòng)。而部分行業(yè)人士認(rèn)為，事件的前后發(fā)展要與整個(gè)“國酒茅臺(tái)”商標(biāo)事件進(jìn)行聯(lián)系，從頭到尾其實(shí)可視為一場公關(guān)策略，意在制造話題。這樣的方式與茅臺(tái)近年來的“大公關(guān)帶動(dòng)大品牌”的路線不謀而合。

此次宣布停止使用“國酒茅臺(tái)”商標(biāo)，在一定程度上也轉(zhuǎn)移了業(yè)界對(duì)茅臺(tái)的關(guān)注焦點(diǎn)。而這種公關(guān)之舉，也不會(huì)讓社會(huì)對(duì)茅臺(tái)產(chǎn)生過于正面或者過于負(fù)面的印象。蔡學(xué)飛認(rèn)為，之所以說沒有太大影響，是因?yàn)槊┡_(tái)已是品牌產(chǎn)品化的代表，因此只要飛天茅臺(tái)不改動(dòng)包裝，應(yīng)該不會(huì)影響消費(fèi)者的認(rèn)知。并且，從某種意義上說，茅臺(tái)放棄“國酒”的舉動(dòng)，卻進(jìn)一步強(qiáng)化了“國酒”地位。

“國酒茅臺(tái)”品牌停牌后對(duì)公司有多大影響？

控價(jià)之戰(zhàn)

北京上兵伐謀品牌機(jī)構(gòu)首席顧問劉立清表示，近幾年，很多高端品牌都提出”國酒”概念。在企業(yè)的理解中，“國酒”代表高端的、站位在頭把交椅位置上的含義，不是國民都能消費(fèi)的產(chǎn)品。因此，對(duì)國酒的理解，企業(yè)和媒體、老百姓理解不同。在這一邏輯之下，茅臺(tái)就算脫離了“國酒茅臺(tái)”，它依然是中國白酒的頭把交椅。

北京商報(bào)記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，盡管目前茅臺(tái)在官方渠道已不再公開使用“國酒”概念進(jìn)行大規(guī)模宣傳，但消費(fèi)者早已默認(rèn)了茅臺(tái)的國酒地位。在北京商報(bào)記者就茅臺(tái)的最新市場價(jià)格進(jìn)行走訪時(shí)，眾多商家也直言，茅臺(tái)這種被默認(rèn)的地位在一定程度上助推了市場對(duì)其產(chǎn)品的追捧，進(jìn)而推動(dòng)了價(jià)格的持續(xù)攀升。事實(shí)上，茅臺(tái)官網(wǎng)上的部分茅臺(tái)酒產(chǎn)品使用國酒作為宣傳標(biāo)語。

不過，劉立清更擔(dān)憂的是，基于國人的懷舊情愫，以及對(duì)“國酒茅臺(tái)”價(jià)值的肯定，此次企業(yè)對(duì)外宣稱“國酒茅臺(tái)”商標(biāo)停用，是否會(huì)在一定程度上更加助長已存在的囤積居奇。

巧合的是，同日，李保芳不僅發(fā)布了2019年從年初到6月底必須確保1.4萬噸投放量的消息，茅臺(tái)線上渠道還同步開啟了新一輪直面消費(fèi)者的搶購銷售活動(dòng)，并且從12日一直延續(xù)到14日下午。

在這方面，有人認(rèn)為，在發(fā)布商標(biāo)中止信息的同時(shí)，在某種意義上說，是為了確保市場平穩(wěn)過渡，并密切控制價(jià)格。然而，劉立清強(qiáng)調(diào)，從目前的情況來看，茅臺(tái)的價(jià)格控制戰(zhàn)已經(jīng)演變成了一場茅臺(tái)股票與交易商、投機(jī)者之間的持續(xù)聯(lián)系游戲。茅臺(tái)正試圖通過增加供應(yīng)來抑制價(jià)格，尤其是其自己的碼頭。目前，終端價(jià)格處于危險(xiǎn)邊緣。只有減少渠道利潤，茅臺(tái)才能從根本上控制價(jià)格，而不是單純地通過增加供給或行政干預(yù)來抑制市場價(jià)格。

但在晉育鋒看來，基于茅臺(tái)酒的供求關(guān)系，目前的形勢不會(huì)導(dǎo)致洗劫。蔡學(xué)飛表示，目前終端店的變化可能成為升級(jí)專賣店的機(jī)會(huì)。