高價(jià)值品牌是怎樣煉成的

發(fā)布日期:2019-10-22 07:12:24

一個(gè)品牌不僅僅是一個(gè)商標(biāo)或標(biāo)語(yǔ)。巴黎HEC商學(xué)院教授Jean-No·lKapferer發(fā)現(xiàn),假設(shè)一輛法國(guó)汽車的價(jià)格指數(shù)是100,法國(guó)人會(huì)認(rèn)為花費(fèi)115買一輛德國(guó)車太正常不過(guò)了,這讓德國(guó)人認(rèn)為,將更多資金投入到研究開(kāi)發(fā)和質(zhì)量控制上是值得的。 名品商標(biāo)轉(zhuǎn)讓網(wǎng)m.salesunderwears.com
 
    對(duì)于一家公司來(lái)說(shuō),毫無(wú)疑問(wèn)的是,強(qiáng)大、高價(jià)值的品牌是主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
 
    但是什么樣的品牌具有高價(jià)值?在過(guò)去的一年里中國(guó)企業(yè)不斷增加品牌塑造投入,發(fā)布的具價(jià)值中國(guó)品牌50強(qiáng)的研究結(jié)果顯示,不少品牌獲得較大的價(jià)值提升。
 
    ‘青春期’的中國(guó)品牌轉(zhuǎn)讓
 
    若要給本次上榜的50個(gè)高價(jià)值品牌畫一幅肖像,WPP集團(tuán)旗下華通明略大中華區(qū)研發(fā)總監(jiān)譚北平的畫板上是一位23歲左右大學(xué)剛畢業(yè)的年輕人。榜單的數(shù)據(jù)顯示,上述高價(jià)值品牌中大多數(shù)正處于年齡在30歲以下的‘青春期’,統(tǒng)計(jì)顯示中位數(shù)是23歲,也是說(shuō),他們正處于結(jié)束快速吸收成長(zhǎng)期,開(kāi)始成事業(yè)的時(shí)候。
 
    這樣的年齡段也意味著,它們需要找到曾經(jīng)喜愛(ài)自己的老一代消費(fèi)群體與新一代的消費(fèi)群體的需求共性。
 
    而國(guó)際高價(jià)值品牌,統(tǒng)計(jì)顯示平均年齡在50歲左右,有的品牌如可口可樂(lè)還有百年歷史。雖然也面臨品牌老化的問(wèn)題,但往往具有完整的品牌體系、管理體系和對(duì)變化的把控能力。因此,在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中,李寧、安踏、361等品牌在前十年表現(xiàn)得積極勇敢、發(fā)展迅速,李寧還曾趕超過(guò)阿迪達(dá)斯的市場(chǎng)份額,相反,耐克、阿迪在前些年表現(xiàn)得相對(duì)謹(jǐn)慎保守,但是由于其清晰的定位和經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的管理體系,使其在現(xiàn)階段保持一貫相對(duì)穩(wěn)健的業(yè)績(jī)。
 
    同時(shí),這種年齡差距也是中國(guó)品牌國(guó)際化程度較低的原因之一。盡管在新的BrandZ具價(jià)值全球品牌百?gòu)?qiáng)排行榜上的中國(guó)品牌有13個(gè),譚北平認(rèn)為,大多數(shù)中國(guó)品牌還稱不上是真正的國(guó)際品牌。大部分全球高價(jià)值品牌在海外的營(yíng)收部分都相當(dāng)大,至少在3個(gè)或地區(qū)獲得成功經(jīng)驗(yàn),而中國(guó)的高價(jià)值品牌在本土市場(chǎng)上具有競(jìng)爭(zhēng)力,但有的并未把國(guó)際化作為方向?!?dāng)然,也有部分原因是,中國(guó)高價(jià)值品牌中,不少是國(guó)有企業(yè),在某些國(guó)內(nèi)非充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的情況中發(fā)展有優(yōu)勢(shì),但還很難適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?!?/div>
 
    另一方面,譚北平也發(fā)現(xiàn),在過(guò)去2~3年中,一些中國(guó)品牌持續(xù)陷入信任危機(jī)中,中國(guó)人對(duì)中國(guó)品牌的信任指數(shù)持續(xù)下降,并且隨著數(shù)字媒體的發(fā)展,品牌的危機(jī)會(huì)被放大,有時(shí)企業(yè)即便是有小的瑕疵,如果響應(yīng)不及時(shí)也可能形成危機(jī)。實(shí)際上,很多品牌包括上榜的高價(jià)值品牌都遇到過(guò)各種危機(jī),譚北平認(rèn)為,首先根本的是應(yīng)該練好自己的內(nèi)功和堅(jiān)持職業(yè)操守,另一方面,面對(duì)危機(jī)也不能閃躲而是應(yīng)該坦誠(chéng)快速地應(yīng)對(duì)。名品商標(biāo)轉(zhuǎn)讓網(wǎng)m.salesunderwears.com
 
    高價(jià)值品牌的共性
 
    那么該如何提升品牌的價(jià)值呢?譚北平認(rèn)為,首先品牌應(yīng)該了解其價(jià)值來(lái)自于哪些地方。‘品牌的銷售表現(xiàn)是品牌價(jià)值的基礎(chǔ)’,譚北平告訴《財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》。當(dāng)然這種價(jià)值僅體現(xiàn)在企業(yè)與該品牌主業(yè)相關(guān)的價(jià)值,如果有些企業(yè)還有房地產(chǎn)等副業(yè)不能算在其中。
 
    然而僅僅是銷售收入的增長(zhǎng),不能說(shuō)明品牌價(jià)值的增長(zhǎng)。如果是因?yàn)槟陜?nèi)有大型促銷,或許能讓銷售額短期上升,但是這種增長(zhǎng)是不穩(wěn)定的;如果是因?yàn)閴艛嗟匚欢@得的銷售,一旦市場(chǎng)發(fā)生變化,消費(fèi)者或許會(huì)選擇其他品牌。
 
    ‘品牌價(jià)值的高低,不是企業(yè)自說(shuō)自話的,而是消費(fèi)者心目中對(duì)其的信賴和定義。’譚北平說(shuō)。
 
    其次是看品牌發(fā)展的動(dòng)力,或者說(shuō)是增長(zhǎng)的潛力。雖然品牌的成長(zhǎng)會(huì)受到市場(chǎng)成長(zhǎng)性的影響,正如現(xiàn)在中國(guó)的增長(zhǎng)速度不太可能在歐美市場(chǎng)再現(xiàn),但是如果品牌有獨(dú)特的定位和發(fā)展方向,可以預(yù)期其品牌今后的倍增狀況。
 
    除了上述評(píng)價(jià)品牌價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn),在譚北平看來(lái),高價(jià)值品牌還有一個(gè)共性,是能讓消費(fèi)者除了能獲得功能性價(jià)值之外,還有更多的情感性因素的價(jià)值。比如招商銀行(行情股吧資金流),也許功能性與其他銀行相差不大,但是對(duì)于消費(fèi)者而言,其親近性、服務(wù)性更強(qiáng)。這也是為什么一些國(guó)有銀行業(yè)銷售額很大,其覆蓋廣網(wǎng)點(diǎn)多,但其品牌資產(chǎn)增長(zhǎng)速度卻沒(méi)有一些民營(yíng)企業(yè)增長(zhǎng)速度快。
 
    實(shí)際上,品牌越是有高價(jià)值,其品牌溢價(jià)越高,它的利潤(rùn)也越多,當(dāng)然這是需要企業(yè)在研發(fā)、經(jīng)營(yíng)、廣告、質(zhì)量、市場(chǎng)需求把握等方面,比其他品牌更勝一籌,能更快速地把創(chuàng)新的好產(chǎn)品推薦給消費(fèi)者,讓消費(fèi)者覺(jué)得對(duì)好的品牌投資有價(jià)值。
 
    相關(guān):高價(jià)值品牌的創(chuàng)新能力
 
    雖然對(duì)于中國(guó)企業(yè)和品牌,外界一直質(zhì)疑其創(chuàng)新能力,但是譚北平發(fā)現(xiàn),無(wú)論在創(chuàng)新的方向、溝通創(chuàng)新、定位創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新等方面,那些高價(jià)值品牌并不缺乏。
 
    ‘在中國(guó)市場(chǎng)上,特別是在一些市場(chǎng)化的民營(yíng)企業(yè)中,創(chuàng)新并不缺乏?!T北平也表示,中國(guó)企業(yè)面臨的問(wèn)題是持續(xù)創(chuàng)新少,缺乏持久完善的創(chuàng)新體系,這也將是企業(yè)打造高價(jià)值品牌的障礙之一。
 
    對(duì)于如何打造高價(jià)值的企業(yè),譚北平認(rèn)為,中國(guó)企業(yè)應(yīng)該思考從大的戰(zhàn)略上改變以銷售驅(qū)動(dòng)和市場(chǎng)渠道拓展為核心的競(jìng)爭(zhēng)方式,而是重新考慮以品牌為中心的競(jìng)爭(zhēng)方式。實(shí)際上一些品牌已經(jīng)開(kāi)始實(shí)施收縮戰(zhàn)略,把精力更集中到品牌管理塑造中來(lái)。另一方面,品牌也應(yīng)該有自己的品牌理想,也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)能給消費(fèi)者帶來(lái)怎樣的福祉。名品商標(biāo)轉(zhuǎn)讓網(wǎng)m.salesunderwears.com

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